Het zal je maar gebeuren. Ben je 125 jaar oud, moet je opeens je naam veranderen. Begonnen in 1891 als Elsevier’s Geïllustreerd Maandschrift, overgegaan in 1945 naar Elseviers Weekblad, in 1965 naar Elseviers Magazine en vanaf 1986 luisterend naar de naam Elsevier. Elsevier dus. Een opinieblad, een autoriteit. Luistert er nog wel iemand naar je als je opeens Qxy!! heet, omdat alle andere namen al merkenrechtelijk zijn vastgelegd? Dat is bijzonder lastig voor een oude en vertrouwde opiniemaker.
Als merkenman vond ik het vroeger een doodzonde om van naam te veranderen. Weg historie, weg oorsprong, weg identiteit! Veilig Verkeer Nederland heeft ooit haar naam veranderd in 3VO. Binnen de kortste keren was Veilig Verkeer Nederland weer terug. Ook constructen als Selexyz en Polare zijn gelukkig weer teruggedraaid. En zijn de mensen van Plan Nederland werkelijk blij dat ze geen Foster Parents Plan meer heten? Wees jezelf en verander nooit van naam. Dat was mijn idee.
Ikzelf heet Joost. Dat ben ik. Totdat ik er achter kwam dat mijn ouders deze naam gewoon hadden verzonnen. Als ze mij destijds Gerrit hadden genoemd, dan had ik nu gedacht dat ik Gerrit was. En zeker geen Joost. Een naam is dus ook maar een verzonnen ding. Wel handig voor de naamsbekendheid, maar niet cruciaal voor de identiteit. Ik heb ook vrienden die van naam zijn veranderd. Martin heeft zijn naam opgepimpt naar Matthéüs. En Peter heet, na een reis door India, nu Nitish. What’s in a name?
Ik werk bij de Rabobank, denk ik. Maar voor 1973 heette het Raiffeisenbank of Boerenleenbank. Brilmij heet tegenwoordig Pearle. Flevohof heet Walibi. En Smiths heet Lay’s. Het gaat niet om je naam, het gaat om wie je bent. En of je meegaat met de tijd. V&D bestaat eigenlijk ook nog, alleen heet het nu Bol.com: het warenhuis op internet. Want als je zelf onvoldoende mee verandert, dan neemt een ander je rol wel over.
Een mooi boek vind ik ‘Bedrijven die de wereld hebben veranderd’ met als ondertitel ‘van de VOC tot Google’. Want daar draait het tenslotte om: volg je passie en voeg iets toe aan de wereld. Ook de VOC bestaat namelijk nog steeds, alleen heet het nu Google: het ontdekken van de wereld – in deze tijd.
Het gaat niet om de naam. Het gaat om wat je de wereld hebt te bieden. Dus wat heeft Elsevier de wereld te bieden? Heldere opinies over de belangrijke dingen in de wereld. En jaarlijkse rankings om de kwaliteit te duiden van de belangrijke dingen in ons dagelijkse leven (scholen, buurten, ziekenhuizen etc.). Belangrijk dus. Hoe houd je dat actueel en relevant, in een wereld van opinies en ranglijstjes? Daar ligt de echte uitdaging voor Elsevier. En voor alle andere merken in de wereld. Als je niet uitkijkt, leidt een merknaam alleen maar af van de werkelijke vragen. Je bent niet hoe je heet, je bent wat je brengt.