Column

Joost Augusteijn20 april 2017

Corporate branding & b2b-branding: maak het onzichtbare zichtbaar

Column Joost Augusteijn

Joost Augusteijn 2014x

Zouden we niet allemaal een Victor Mids van het programma Mindf*ck willen zijn? Zodat we onze merken opeens zichtbaar en relevant kunnen maken voor onze doelgroep? Voor consumentenmerken is dit al lastig, maar voor corporate merken is het nog lastiger. Een holding is al gauw een hol ding. Hoe maak je iets zichtbaar en relevant dat een consument niet direct kan kopen?

Volgende maand, op 16 mei, houdt SWOCC de boekpresentatie Corporate Branding & Consumers. Dan wordt de toegevoegde waarde van corporate branding voor consumenten van alle kanten belicht. Met een soortgelijk vraagstuk hebben b2b-merken te maken. Hoe bereik je de eindconsument? Een b2b-partij als ProRail is deze maand begonnen met een massamediale campagne. Hierin belichten ze hun maatschappelijke rol in het vervoer: verbinden, verbeteren, verduurzamen. En spelend met de naam ProRail. Anti hakke hakke puf puf, Pro vooruitgang. Anti achterover leunen, Pro aanpakken. Tonend dat ze Pro-Rail zijn.

ProRail doet een stap naar voren. Jarenlang was ProRail een relatief stille partij in vervoerdersland. Alleen bij werkzaamheden en incidenten op het spoor werd actief gecommuniceerd. Dit betrof meestal niet het leuke nieuws. Hierdoor vertoefde ProRail als vanzelf in de hoek waar de klappen vielen: de negatieve berichten waren voor ProRail. Als b2b-merk word je dan al snel geleefd door je omgeving, leidend tot een slechte reputatie.

Maar ProRail wordt dus assertiever. Niet alleen met de huidige massamediale campagne, maar ook via continue webcamming, dagelijkse tweets en het telkens tonen van hun variëteit aan activiteiten en innovaties. Zo werd vorige maand de Airtrain gepresenteerd, een zweeftrein op lucht die de reistijd ruwweg halveert. Werkzaamheden worden spek’takel’werken, en op de voet gevolgd met de camera. En dat het ProRail menens is, blijkt ook uit de woorden van directeur Pier Eringa vorige maand op de spoorbeurs RailTech toen hij zei: “We moeten ballen tonen en weer sexy worden”. Niks de hoek waar de klappen vallen, maar de relevante rol tonen voor reizigers en maatschappij.

B2b-branding: partij achter de schermen
ProRail is een mooi voorbeeld van een b2b-merk dat een stap naar voren zet. Want vaak zijn b2b-merken reuze relevant maar ook reuze onzichtbaar. Een b2b-merk profileert zich meestal alleen naar haar businesspartners en niet naar een breed publiek. Indirect komt het brede publiek vaak wel met het merk in aanraking, alleen is het onzichtbaar geworden doordat het is opgelost in het consumentenproduct. Zo bereikt Aeroworks, een producent van vliegtuiginterieuronderdelen, dagelijks een miljoenenpubliek. Kent u ze? DSM levert grondstoffen voor van alles en nog wat, van voedsel en cosmetica tot auto’s en zonnepanelen. Onzichtbaar voor de consument.

Intel heeft het destijds knap gedaan, met hun Intel-inside strategie voor processoren: Intel als teken en keurmerk dat het van binnen wel goed zit.

Nog knapper vind ik de transformatie die Ziggo heeft gemaakt. Van letterlijk onder de grond als kabelfabrikant (met Multikabel en Casema) naar alom aanwezige entertainmentpartij, tot aan de Ziggo Dome toe. Het kan dus wel.

Corporate branding & b2b-branding als broer en zus
En daarmee lijkt b2b-branding op corporate branding. In beide gevallen profileert het achterliggende merk zich naar de markt, waarmee aan de reputatie van de organisatie wordt gebouwd met alle korte- en langetermijnvoordelen van dien. FrieslandCampina verzorgt het gehele gezin met zuivelproducten als Campina, Botergoud, Chocomel, Vivit en Optimel. Achmea managet de financiële risico’s met Zilveren Kruis, Interpolis, InShared en Independer. Ziggo levert ons alle content met NPO, RTL, Netflix en Fox Sports. En ProRail verzorgt ons railtransport met NS, Arriva, Connexxion, Veolia en Syntus.

De eigendomsverhoudingen zijn natuurlijk anders, maar qua profilering ben je het achterliggende merk dat (belangrijke) zaken mogelijk maakt. En daarmee vervul je wellicht een grotere rol dan de diverse losse consumentenmerken. Want wat worden er dagelijks veel zuivelproducten gebruikt! Vaak van FrieslandCampina. En wat worden er veel mensen en goederen vervoerd over het spoor! Allemaal ProRail-gebruikers.

Corporate branding en b2b-branding zijn een soort broer en zus van elkaar. Ze kunnen putten uit dezelfde trukendoos van Victor Mids.

Joost Augusteijn is lid van de Raad van Advies van SWOCC en adviseur bij De Positioneerders.