Column

SWOCC28 februari 2020

Commerciële en maatschappelijke organisaties: leren van elkander

Joost Augusteijn

Joost Augusteijn

Ik verbaas me altijd hoe gescheiden de werelden van commerciële en van maatschappelijke organisaties zijn. Het verdienmodel is natuurlijk anders, maar de doelen liggen steeds dichter bij elkaar. Hoe kunnen we leren van elkaar?

In de commerciële wereld is het begrip ‘purpose’ al jaren hot. De purpose-rage begon met het boek ‘Start with why’ van Simon Sinek. Waarom doen we als ondernemer en onderneming de dingen die we doen? In zijn boek varieerde ‘purpose’ nog van betekenisvol voor de klant tot betekenisvol voor de samenleving. In de loop der tijd heeft het begrip ‘purpose’ zich vooral ontwikkeld tot betekenisvol zijn voor de samenleving. In Nederland verlegde Kees Klomp al snel het startpunt van ‘start with why’ naar ‘start with what’. Geen mooie beloftes, maar mooie daden. Geen storytelling, maar story-doing. Paul Stamsnijder kwam vervolgens met een boek met als ondertitel ‘start met wie’.  En vervolgens het boek Purpose, met als ondertitel ‘de moraal van het verhaal’.  De ethiek, de waarden, met andere woorden: het ‘hoe’.Zo zijn alle vragende voornaamwoorden inmiddels wel voorbijgekomen: why, how, what, who ….  ‘Purpose’ is aan alle kanten uitgediept en verkend, en volwassen geworden.

Stand van zaken
Hoe staan we er inmiddels voor? In het onderzoek Klantvriendelijkste Bedrijf van Nederland van MarketResponse wordt jaarlijks de stand van zaken gemeten onder de klanten van grote bedrijven. Hoe goed zijn ondernemingen voor hun klanten, versus hoe goed zijn ondernemingen voor de samenleving? De resultaten stemmen droevig. In de ogen van klanten is slechts 15% goed voor de samenleving. Heel veel heisa, maar het schiet uiteindelijk niet op.

Klantfocus
Naast ondernemingen zijn er maatschappelijke organisaties waarvoor de maatschappelijke purpose juist evident is. Daar zijn ze immers van. Echter hebben zij vaak weer moeite om klantgericht te opereren: om de ‘klant’, de ‘burger’ of de ‘mens’ te zien. De drukte rondom allerlei procedures en maatschappelijke stakeholders gaat voor, maar de mensen waar het uiteindelijk om draait worden over het hoofd gezien. Onze Nationale Ombudsman Reinier van Zutphen kwam in zijn nieuwjaarstoespraak met talrijke voorbeelden. Zelfs bij het klimaatakkoord en de verdere afspraken over de energietransitie werd iedereen betrokken, behalve de burger.

Dit levert een land op met twee werelden: een bedrijfsleven dat maatschappij-gerichter wil zijn, en een maatschappelijke sector dat klantgerichter dient te opereren. In beide werelden is men zich hiervan bewust, en beide werelden bewegen naar elkaar toe. Maar dit proces gaat heel, heel langzaam. En zonder dat zij dit zelf beseffen. Dit kan beter, en dit kan sneller.

Job-rotation
Ik stel daarom een systeem van job-rotation voor. Werk telkens 5 jaar voor een profit organisatie en daarna 5 jaar voor een non-profit organisatie. Telkens om en om. Niet als een verplicht systeem, maar gewoon vanuit jezelf. Het zou het taaie en broodnodige veranderingsproces waarin we ons nu in begeven enorm versnellen. Dus hoe lang werk jij al waar je nu werkt? Wordt het niet eens tijd voor een wissel? Zoek iemand uit en wissel gewoon van baan. Zo creëren we zelf wat we zo graag willen: een bedrijfsleven dat maatschappelijker opereert en een maatschappelijke sector dat klantvriendelijker is. Changer!

Joost Augusteijn is lid van de Raad van Advies van SWOCC, en strategisch adviseur bij MarketResponse.