De nieuwe positionering is succesvol bepaald. Er is een nieuwe claim en een nieuwe identiteit. De champagne knalt en de glazen gaan hoog in de lucht. Men slaat elkaar trots op de schouders en dan wacht daar alweer de orde van de dag. En het merk? Het merk wordt voorzichtig op een mooie plek weggezet en dat is het dan even. Dit is natuurlijk heel kort door de bocht, maar toch valt het op dat veel bedrijven en organisaties er niet in slagen om hun nieuwe positionering succesvol te implementeren.
Last van tegenwind
In een tijd waarin er continu nieuwe kanalen en platforms worden gelanceerd, heeft het merk het moeilijk. Ook de economische tegenwind doet de merkbeleving geen goed. Na een leuke introductiecampagne wordt er al snel weer bezuinigd op merkuitstraling. We hebben toch een dijk van een pay-off? Zonder beleving verpietert een merk snel en ontstaat er langzaam maar zeker ook een gat tussen belofte en bewijs. Dat is jammer. En dat is vooral dom. Want juist in deze tijden maakt het merk het verschil. Laat het dus niet in de kou staan.
Tussen willen en kunnen
Natuurlijk is er merkliefde en natuurlijk zijn er gedreven merkmanagers die niets liever willen dan werk maken van hun merk. Helaas is het ook een feit dat de taken en verantwoordelijkheden die bij merkmanagement horen vaak gesplitst, verdeeld en versnipperd zijn over diverse functies. Dan is het moeilijk om het merkonderhoud hoog en gericht op de agenda van de directie te krijgen. Een slechte zaak, want het merk is een heel waardevolle business tool. Een strategisch wapen dat niet alleen geld kost, maar dat vooral geld kan opleveren.
Implementeren is vooruitzien
Met veel enthousiasme wordt de nieuwe positionering breed en uitvoerig gecommuniceerd. Het is alleen de vraag of een dergelijke – vaak eenmalige – communicatiegolf ook op langere termijn werkt. Los van de kosten. Want wat wil je eigenlijk vertellen? En aan wie? En hoe maak je dat waar? Het begint met het besef dat een implementatie van binnen naar buiten ingevuld wordt. Dat de nieuwe positionering vooral eerst intern geladen en gedragen moet worden.
De positionering in de praktijk
Voor een optimale merklading en merkbeleving draait alles om beloven en bewijzen. Vanuit de nieuwe positionering zijn inmiddels de nieuwe doelgroepen bepaald, zowel intern als extern. Voor deze groepen zijn ook de belangrijkste ‘brand proof points’ geformuleerd, de merkbeloftes die vervolgens bewezen moeten worden. Hoe gaat dat in de praktijk? Anders gezegd: hoe brengen we de marketingtermen uit de powerpoint doelgericht in de praktijk? Bijvoorbeeld door de positionering te vertalen in symboliek, communicatie en gedrag.
• Symboliek
Met symboliek bedoel ik de zintuiglijke invulling. Is het mogelijk om de positionering te vertalen naar een ervaring die niet alleen te zien en te horen is, maar die voor alle zintuigen verrassend is? Zo kan een ervaring verder ingevuld worden naar concrete merkdragers. Online en offline.
• Communicatie
Hier krijgt de content zijn plek en worden zowel de communicatieboodschap als de tone-of-voice vastgelegd voor alle typen communicatie: de positionering krijgt een stem en een gezicht. In de corporate communicatie, maar net zo goed in product-, proces- of arbeidsmarktvertalingen van de kernboodschap.
• Gedrag
Je eigen medewerkers zijn de beste ambassadeurs voor de nieuwe positionering. Vertaal de positionering naar een persoonlijkheid, met eigen gedragsregels en een eigen presentatie. Het is belangrijk om de merkbeleving in de eerste plaats als een intern proces te zien. Voorkom de vergissing om de nieuwe positionering over de hoofden van de eigen medewerkers heen groots naar buiten te communiceren.
De synergie tussen deze drie niveaus brengt de propositie in de praktijk. En geeft zo inhoud aan de merkbeleving. Met een merkbelofte die als vanzelf bewezen wordt. Denk bijvoorbeeld aan een automerk, dat een nieuwe koers wil inslaan. De spannende pay-off die internationaal op corporate niveau wordt ingezet, moet voor de potentiële koper in Nederland vooral in de showroom lading krijgen. En de woorden waarmee de dealer zijn merk vertegenwoordigt en het laatste model aanprijst, moeten absoluut geloofwaardig en in lijn met de belofte zijn. Als deze stappen kloppen, wordt de merkbeleving op alle niveaus waargemaakt.
Merkbeleving is een dynamisch proces en daarom moet de positionering continu bekeken en beoordeeld worden. Soms is een kleine koerswijziging voldoende, soms moet er ingrijpend bijgestuurd worden. Het is juist door deze ruimte voor reflectie dat een merk blijft boeien. Laat daarom de implementatie niet struikelen tussen willen en kunnen en maak er meer van dan alleen een campagne.