Een beeld zegt soms meer dan 1000 woorden. Een voorbeeld is dat je een gezicht in een paar lijntjes kunt weergeven en daarmee kunt overbrengen of de persoon blij of verdrietig is. Om dezelfde informatie met woorden over te brengen, kost veel meer moeite. Maar hoe zit dat voor commerciële informatie? Kunnen advertenties die geheel uit beeld bestaan effectief een boodschap overbrengen?
Het gebruik van ‘open advertenties’ is relatief nieuw. Ze bestaan voornamelijk uit beeld, maken niet of nauwelijks gebruik van tekstuele uitleg en sturen daardoor niet naar een kant-en-klare interpretatie. Die geringe sturing naar de boodschap is het centrale kenmerk van open advertenties. Wat voor meer openheid in een advertentie zorgt zijn: (1) weinig of zelfs geen sturende tekst, (2) een prominent beeld, (3) retorische figuren, (4) een lage mate van merkverankering (een onbekend merk) en (5) de afwezigheid van een afbeelding van het geadverteerde product. Deze strategie druist in tegen de ‘normale’ manier van adverteren waarbij tekst in de advertentie de boodschap duidelijk maakt. Een open advertentie biedt de ontvanger veel vrijheid om zelf de betekenis van een boodschap te construeren. Het idee is dat de consument die vrijheid om zelf na te denken over de bedoelde boodschap wel kan waarderen.
Het gebruik van open advertenties zou echter niet gewaardeerd worden, zo blijkt uit eerder onderzoek. Kennelijk willen consumenten liever dat advertenties hen snel en efficiënt informeren dan dat ze naar de boodschap moeten zoeken. Dat onderzoek houdt echter geen rekening met de cruciale rol die het merk kan hebben. Een bekend merk kan door diens sterke associatieve netwerk de consument al sturen naar de gewenste boodschap. Wij noemen dit fenomeen ‘merkverankering’. Daarnaast zouden er crossculturele voor- of nadelen kunnen bestaan die ‘open’ adverteren met zich meebrengt ten opzichte van gesloten adverteren.
Via een online surveyonderzoek in samenwerking met DVJ Insights zijn in vijf Europese landen en de Verenigde Staten tien advertenties getest. Voor elk van de advertenties is een open variant gemaakt (afbeelding en logo, zonder slogan) en een gesloten variant (afbeelding en logo, met slogan). Beide varianten zijn tevens uitgevoerd in een versie met een bekend en een onbekend merk (zie afbeeldingen onderaan de blog). Doordat de advertenties zelf gemaakt waren, kon bekendheid met de advertentie geen rol spelen: niemand had de advertentie al kunnen zien. Er werd gebruik gemaakt van visuele metaforen die universeel geldig zijn.
Op het eerste gezicht waarderen consumenten open advertenties altijd minder positief dan gesloten advertenties, ongeacht de bekendheid van het merk. Daarnaast waarderen zij advertenties met bekende merken altijd beter dan advertenties met voor hen onbekende merken, ongeacht de mate van openheid. Samengenomen blijkt de waardering van gesloten advertenties met bekende merken dan ook positiever dan open advertenties met onbekende merken. Echter, het negatieve effect van openheid en het positieve effect van merkbekendheid komen geheel op rekening van het interpreteergemak. Wanneer open en gesloten advertenties even gemakkelijk te interpreteren zijn, waarderen consumenten open advertenties namelijk juist iets meer dan gesloten advertenties. Kennelijk vinden consumenten het dan wel leuk om de bedoelde boodschap te achterhalen.
Onder bepaalde voorwaarden is het dus slim om internationaal op open advertenties in te zetten. Wanneer adverteerders de juiste balans hebben gevonden, en open advertenties voor bekende merken weten te creëren die gemakkelijk te interpreteren zijn, hebben zij een tool om met één advertentie in meerdere landen een uniform merkimago neer te zetten en de taalbarrière efficiënt (snel en goedkoop) te doorbreken. Echter, de inzet van open advertenties voor onbekende merken betekent een groot risico voor adverteerders. Doordat deze onbekende merken nauwelijks associaties oproepen, en daardoor niet naar een gewenste boodschap sturen, begrijpen consumenten deze advertenties vaak niet en waarderen zij deze advertenties minder goed.
Het volledige artikel van Ketelaar, Maesen, Linssen en Van Gisbergen is getiteld ‘The effectiveness of openness in advertising for familiar and unfamiliar brands across different nationalities’ en verscheen in Journal of Euromarketing (2013), volume 22(5), pp. 5-23. Dit artikel vindt u hier.