Stel, je hebt tot je plezier met 20% korting een CD met klassieke muziek bij bol.com besteld. Nadat je de bestelling hebt geplaatst, moet je echter nog ongeveer een week wachten voordat de postbode de CD bij je aflevert en je eindelijk naar de muziek kan luisteren. Hoe beïnvloeden korting én wachttijd gebruikservaringen? Is de ervaring anders wanneer je de CD direct na aankoop kunt luisteren (zoals een MP3)? En, hoe zou de korting het latere luisterplezier beïnvloeden? Zeer recent onderzoek in Journal of Consumer Research bespreekt hoe de combinatie van kortingsacties en tijdsvertraging in consumptie/gebruik van hedonistische producten (zoals chocolade of muziek) de gebruikservaring en het gebruiksplezier na een aankoop beïnvloeden.
Ontvangen van korting: een dubbelzijdig zwaard
In eerste instantie zijn we geneigd om aan te nemen dat het ontvangen van korting op een product altijd tot meer gebruiksplezier zou leiden. Niet voor niks is er op internet een groot aantal ‘koopjes-blogs’ te vinden en worden goede aanbiedingen razendsnel gedeeld via social media. Onderzoekers Lee en Tsai laten in een reeks van vier experimenten echter zien dat het ontvangen van korting niet altijd positieve effecten heeft. Zo blijkt het ontvangen van korting tweeledige effecten te hebben: aan de ene kant leidt afprijzing van een product affectief tot een betere stemming van de consument (“Wow, wat een koopje!”). Aan de andere kant kan een afprijzing negatief effect hebben op de cognitie van mensen en leiden tot minder interesse tijdens het gebruik van een product (“Dit product boeit mij eigenlijk niet echt”). Maar welk effect weegt zwaarder? De tijd die tussen de aankoop (lees, het ontvangen van korting) en het gebruik van het product ligt, blijkt hierbij een belangrijke rol te spelen.
Wachttijd
In een van de experimenten werden deelnemers voor het begin van het eigenlijke experiment betaald voor het invullen van een niet gerelateerde vragenlijst. Hierna moesten ze online een MP3 kopen. Deze werd een eerste groep aangeboden voor $1. Een tweede groep kreeg 50% korting op hun aankoop en hoefde dus maar 50 cent voor de muziek te betalen. In elk van de twee groepen waren er twee mogelijke scenario’s: of de deelnemers konden de muziek meteen beluisteren, of ze moesten een half uur wachten omdat de proefleider nog iets moest regelen voordat mensen hun MP3 konden ontvangen. Na het beluisteren van de muziek moesten de deelnemers aangeven in welke mate ze daarvan hadden genoten. Het bleek dat mensen die korting kregen en direct naar de muziek konden luisteren meer genoten dan mensen die de volle prijs betaalden en direct konden luisteren. Wanneer mensen een half uur moesten wachten, keerde dit patroon echter om: mensen die de volle prijs betaalden, genoten meer van de muziek dan mensen die de muziek met korting kochten. Dit patroon werd ook in alle drie de vervolgexperimenten met andere producten (chocolade, jus d’orange) getoond. De verklaring hiervoor is volgens de onderzoekers dat de positieve (affectieve) effecten van het ontvangen van korting van korte duur zijn en de cognitieve (negatieve) effecten het op lange termijn dan ook winnen. Mensen zijn op dat moment eerder geneigd om door de ontvangen korting minder bewust gebruik te maken van het product en er daarmee minder plezier aan te beleven.
Overweeg goed welke producten je afprijst!
In het alledaagse leven zijn er producten die je altijd direct na aankoop consumeert/gebruikt (bijv. pizza die je in de pizzeria om de hoek opeet, of een on-demand video op iTunes) of pas op een later moment (afhaalpizza die je vervolgens thuis opeet, of een BlueRay die je online bestelt). Voor producten waarvan consumenten direct gebruik kunnen maken, is een afprijzing zonder twijfel een effectief middel om aankoopfrequenties te verhogen zonder dat dit gepaard gaat met negatieve gevolgen. Als mensen echter moeten wachten op het gebruiksmoment, is de kans aanwezig dat de afprijzing juist negatieve effecten op het gebruiksplezier heeft. En verminderd gebruiksplezier kan uiteraard weer leiden tot minder kans op herhaalaankopen en loyale consumenten. Wees dus voorzichtig met het afprijzen van producten en overweeg of de positieve kortetermijneffecten de mogelijke negatieve gevolgen waard zijn.
Het volledige artikel van Leonard Lee en Claire Tsai is getiteld ‘How Price Promotions Influence Postpurchase Consumption Experience over Time’ (2014) en verscheen in Journal of Consumer Research, volume 40(5), pp. 943-959. Dit artikel vindt u hier (betaald).