De mondige consument, de talloze nieuwe media, vooral online media en in het bijzonder social media revolutie. Dat alles zorgt ervoor dat de merkeigenaar -veelal ook adverteerder- de grip over zijn of haar merk steeds meer verliest. Dit proces is al jaren bezig en dat geeft talloze merkmanagers een onprettig gevoel. Juist grote merkeigenaren, welke veel belang hebben om het merk te managen, willen graag controle over alle aspecten van het merk houden maar dat lukt steeds minder goed. De centrale regie van merkmanagement lijkt zich te verplaatsen van de merkhouder (organisatie) naar de klant en/of consument. Dus wat wordt dan straks de rol van de zogenaamde merk manager? Wat valt er dan nog te managen? Ook SWOCC onderkent dit probleem en hield 28 oktober een debat over merkmanagement.
Het probleem onderkennen is dé weg naar de oplossing
BrandFuel constateerde al geruime tijd dat merkeigenaren zeer tegen hun zin, de grip op hun merkoperatie verder aan het verliezen zijn en niet altijd goed weten hoe daar mee om te gaan. De consument lijkt bij steeds merken het “ownership” over te nemen. De merkmanagers verliezen controle over merkreputatie en zien dat vaak met lede ogen toe en merkmanagers verworden zelf tot deelnemer in een social media discussie. Ook de hele mediatransfer van paid, naar owned en earned media heeft veel invloed: vreemdelingen worden klanten en worden (soms) fans en fans bepalen welk merk er binnenkomt.
Merkbeleid is aan het veranderen
De consument (klant) zelf is zeer actief, gebruikt de zoekmachines voluit, communiceert te pas en onpas op social media, geeft actief referrals op Facebook en Twitter en (ver)oordeelt het merk naar believen. Steeds meer merken zoeken hun klant op voor co-creatie.Het lijkt wel of de centrale regie over merken bij de consument komt te liggen.
Merkbeleid is niet enkel meer gericht op het bouwen van naamsbekendheid en merkattitude. Het creëren van merkbetrokkenheid wordt steeds belangrijker en die betrokkenheid komt van buiten. De klassieke 1-weg communicatie wordt grotendeels vervangen door merkactivatie en dialogen van en met merk fans. Het loont zeker om te investeren in die relatie met je klant of consument. Misschien gaan we het nog meemaken dat vele consumenten hun wensen of intenties “in de Cloud” gooien en merkaanbieders daar de strijd moeten aangaan.
De toekomst van Merkmanagement, het SWOCC-debat
De aanwezige merkmanagers (veel dienstverleners) en merkadviseurs waren het er roerend over eens dat dit een zeer relevant thema is.Duidelijk is dat vele merkmensen worstelen met die zo actief geworden consument. Maar de vraag is tegelijk of macht in deze ook invloed betekent of dat merkhouders hun gang blijven gaan. Onderliggend hieraan is wellicht ook het feit dat nog zo vele marketeers en communicatieprofessionals niet zo goed weten wat ze als bedrijf aan moeten met de nieuwe media. (onderzoek het grote marketing congres 2013 | Trendbox). Onderschat wordt hoe belangrijk reviews van peer’s zijn; die worden intussen veel eerder geloofd dan berichten van organisaties of van merken.
De beïnvloeding van de consument of klant door meer klassieke merkcommunicatie lijkt tanende en het af te leggen tegen de sterk groeiende, door social media gevoede Word of Mouth (WoM) reclame. Hier zien we wel verschillen tussen consumenten en zakelijke klanten. WoM geeft merk fans en daarmee een betere relatie met het merk willen sommigen ons doen geloven. Maar anderen stellen begrijpelijk dat WoM ook merkcommunicatie is. Een lastig fenomeen, aldus geconstateerd, is dat jongeren thans vooral online en social media consumeren en ouderen nochtans nog wel klassieke merkcommunicatie. Maar wat brengt de toekomst?
De zaal was erg verdeeld bij de stelling dat de “brandmanager” niet meer de regie over het merk heeft, maar deelnemer is geworden in de communicatie rond het merk. Een moderne brandmanager neemt inderdaad deel aan die discussie en weet hem wellicht zelfs ook te voeden als aangever. Het gevoel de controle over het merk kwijt te raken vinden velen erg lastig en opteren voor de regiefunctie. De regie zou niet zozeer bij een manager of afdeling moeten liggen, maar bij de organisatie.
De stelling dat een merk vanwege de genoemde ontwikkelingen dus eigenlijk geen positionering meer nodig heeft, werd door een grote meerderheid verworpen. De voorbeelden dat een goede leider zoals Richard Branson in persoon borg staat voor een eenduidige merkpositionering zijn te schaars. Een positionering is vooral zinvol om de uniciteit van een merk te duiden en dit over te dragen aan de andere medewerkers/sters en de bureaus. Ook wordt het lastig om een grotere merkportfolio te managen als er geen heldere merkpositioneringen zijn. De meerderheid acht het slim en zinvol om de DNA van een merk, een organisatie goed te verankeren.
Bij velen heerst het gevoel dat marketeers intussen teveel of te vaak bezig zijn met de korte termijn.Ongetwijfeld gedwongen door hun bazen rapporteren zij veelvuldig en pushen de omzet met extra acties om maar resultaten te boeken.Maar de markt, de klant is buiten en niet binnen! Het is het belang van sales om verkoop, korte termijn omzet te genereren, maar marketing en dus ook merkmensen moeten denken en handelen in het belang van de klant en is daarmee lange én korte termijn.
De vraag waar merkmanagement of zelfs marketing over 10 jaar staat vinden velen lastig te beantwoorden. Zijn er dan nog wel merkmanagers of is marketing dan nog wel een bedrijfsfunctie? Merkmanagement evolueert zich tot merkmotivator is een zienswijze. De relatie tussen merk en merkfan en gebruiker wordt steeds actiever en persoonlijker. Branding, wellicht het betere begrip, krijgt dus een nieuwe vorm welke veel meer inzet op de relatie, activatie van merken (experience) en daarmee dus ook meer conversatie oproept. Het DNA en de kernwaarden van merken zouden borg moeten staan voor een behouden vaart naar die onbestendige toekomst.
Het gevolg
De merkmanager zal beduidend anders naar zijn of haar positie moeten gaan kijken. Terwijl hij/zij juist veelal probeert om steeds meer grip op het merk houden, is in de huidige tijden juist een andere aanpak noodzakelijk. Het merkmanagement ligt namelijk nu bij de ontvanger, de manager is eigenlijk slechts nog merkeigenaar: het zijn de consumenten die invulling/betekenis geven aan het merk door de dingen die zij al dan niet met het merk doen en als merkeigenaar moet je op basis daarvan je verdere koers bepalen. Het is dus meer een wisselwerking die het management van het merk bepaalt in plaats van dat je afstudeert op die ene perfecte commercial die het beeld van het merk zou moeten bepalen.
De centrale vraag is hoe organiseer je het? En wat ligt daarachter, waarom organiseer je het zo? Het gaat om het besef dat ‘het merk’ niet op één afdeling zit, maar in de gehele organisatie én vooral ook daarbuiten. SWOCC heeft in ieder geval actie genomen en komt al in juni 2014 met hun onderzoekrapport, een wetenschappelijke kijk op Merkmanagement in de praktijk van morgen.