kennisbank item

Weg met de breinpositie!

Publicatiedatum: 26 | 01 | 2021
Delen:

Rob Revet SWOCCVloeken in de kerk. Mag dat? Dat ligt er waarschijnlijk aan hoe streng de leer van de kerk in kwestie is en hoe heilig het onderwerp. Ook in marketing kennen we heilige huisjes. Zoals merkdifferentiatie. Het eerste en laatste gebod van Al Ries – Differentiate or die! – echoot al langer dan twintig jaar na in ons vak. Maar is differentiatie wel de heilige graal van marketing- en merkstrategie?

 

 

Marketeers nemen vaak aan dat unieke merkassociaties nodig zijn voor merksucces en dat merken daarom een specifieke breinpositie moeten claimen. Via unieke merkeigenschappen wekken we immers interesse, vraag en voorkeur op voor een merk. Toch? Dat valt te bezien. Kopers zien meestal niet zo veel verschillen tussen merken en nemen de meeste  koopbeslissingen impulsief en ondoordacht. Bovendien zijn er genoeg merken die een prima boterham verdienen zonder zich werkelijk te onderscheiden van andere merken.

Wetenschappers twijfelen dan ook steeds meer aan de noodzaak en het nut van merkdifferentiatie. Byron Sharp voorop. Hij predikt de fysieke en mentale beschikbaarheid van merken. Differentiatie is daarvoor niet nodig. Wel ‘distinctiveness’ of de opvallendheid en herkenbaarheid van het merk. Hiertoe moeten merken meerdere ‘distinctive brand assets’ ontwikkelen. Daarnaast moet het merk verbonden worden aan meerdere gebruiksdoelen of -situaties, de zogenaamde ‘category entry points’. Differentiatie is volgens Sharp wel mogelijk, maar doet er niet zo toe. Het draait om de relatieve omvang van het merk in het geheugen van kopers en niet om het claimen van een specifieke positie of associatie.

Sharp’s visie sluit goed aan bij wat we weten over hoe merkassociaties merkgedrag beïnvloeden. Vooral het aantal associaties, hun sterkte en de mate waarin deze positief worden gevonden, beïnvloedt merkkeuze. Ook onderzoek naar onderscheidende merkassociaties of ‘points of difference’ en gedeelde categorie-associaties of ‘points of parity’ wijst in die richting. Dat laat namelijk zien dat vooral bekende merken met een hogere merkwaarde hun points of difference kunnen benadrukken. Voor minder bekende merken met een lagere merkwaarde lijkt het beter om gedeelde categorie-associaties te benadrukken. Merkkracht en -grootte zijn dan eerder voorwaardelijk voor differentiatie dan dat differentiatie noodzakelijk is voor merkkracht en merkgroei.

De breinpositie als ultiem doel van merk- en marketingstrategie kan daarmee de prullenbak in. Het doel van merkstrategie is niet om een specifieke of unieke associatie te claimen, maar om een zo groot mogelijk netwerk van sterke en positieve associaties te ontwikkelen. Groter, sterker en positiever in ieder geval dan dat van concurrenten. Tony’s Chocolonely is dus niet alleen slaafvrije chocola, maar ook een lekkere reep om jezelf mee te verwennen of om aan een ander cadeau te doen, of die reep met vrolijke en kleurrijke wikkels. Coolblue is die webshop met humor, blauwe pakketjes, goede service, vriendelijk personeel en een koddige directeur die in allerlei YouTube-filmpjes meedoet. Denk nu aan Verkade en Expert en dan valt het kwartje wel.

In plaats van breinpositie moeten we daarom meer kijken naar het merkassociatienetwerk als geheel. Met alle distinctive brand assets, category entry points en andere associaties, uniek of gedeeld, die daar deel van uitmaken. Dat klinkt logisch en voor de hand liggend, maar is niet helemaal zonder gevolgen. Neem positionering bijvoorbeeld. Positioneren suggereert dat we het merk kunnen parkeren op de breinpositie waar we het hebben willen. Het is echter veel meer de geleidelijke, stapsgewijze ontwikkeling en versterking van het merkassociatienetwerk in een concurrerende context. Merkplanning in plaats van merkpositionering. Daar hebben we dan ook andere merkmodellen voor nodig en ook andere metrics en benchmarks om de kracht en omvang van het associatienetwerk te kunnen beoordelen en managen. Om zo maar wat te noemen.

Laat het nieuwe jaar daarom maar komen. Er is weer genoeg te doen!

Over de auteur

Rob Revet werkt als zelfstandig merkstrateeg en interim merkmanager via zijn bureau FNDMNTL en is sinds 2017 lid van de Raad van Advies van SWOCC.

Mail mij 1x per maand een update over merken, marketing en communicatie

  • Dit veld is bedoeld voor validatiedoeleinden en moet niet worden gewijzigd.