kennisbank item

Wat maakt online content viraal?

Publicatiedatum: 07 | 05 | 2013
Delen:

Content die online viraal gaat, is dat zoiets als snipverkouden zijn? Je weet niet wanneer, hoe of waarom het je overkomt? Hoewel nog lang niet alles duidelijk is over de werking van viraliteit, blijkt uit onderzoek dat er wel degelijk een aantal content-eigenschappen zijn die de kans hierop vergroten.

Tegenwoordig hebben we het in de marketingpraktijk dus over virussen. Sommige krantenartikelen, filmpjes en verhalen worden door consumenten massaal gedeeld op internet. Als marketeer wil je natuurlijk vat krijgen op dit deelgedrag. We weten immers dat er lagere advertentiekosten en een groter bereik mogelijk zijn wanneer consumenten commercials spontaan delen. Belangrijker nog, boodschappen die consumenten elkaar toesturen, worden niet als advertenties beschouwd, wekken minder irritatie op en krijgen meer aandacht. Een virale campagne voor je merk lijkt de jackpot, maar hoe begin je eraan? Welk soort verhalen zijn succesvolle besmettelijke virussen?

Hoewel ik misschien niets van de virale kracht van verkoudheden begrijp, weet ik gelukkig wel wat te vertellen over de virale kracht van online content. In 2012 verscheen namelijk boeiend onderzoek in Journal of Marketing Research van Jonah Berger en Catherine Milkman. In dat onderzoek stond de vraag centraal waarom mensen online content met elkaar delen en worden allerlei beïnvloedende factoren duidelijk benoemd.

Gedurende drie maanden werden alle krantenartikelen op de startpagina van The New York Times elke vijftien minuten gescreend. Van alle 7000 artikelen werd telkens genoteerd of ze in de top twintig ‘meest gemailde artikelen’ voor kwamen. Naast meer zakelijke kenmerken van de artikelen (zoals de plaats op de website, tijdstip van verschijnen, de lengte en complexiteit van het artikel en de auteur ervan), werden ook inhoudelijke kenmerken gecodeerd. Er werd gekeken naar de praktische bruikbaarheid van de informatie, maar ook naar de hoeveelheid emotie in een artikel. Denk daarbij aan de mate waarin een lezer verrassing, angst, verdriet of ontzag ervaart. Een geautomatiseerde tekstanalyse deed uitspraak over de emotie en positiviteit van elk artikel. Inzicht in de effecten van bovengenoemde kenmerken is bruikbaar bij het ontwikkelen van reclamecampagnes.

Allereerst de belangrijkste conclusies, namelijk die over de emotie van de boodschap. Positieve berichten worden vaker gedeeld. De auteurs suggereren dat dit komt doordat we onze identiteit op een positieve manier aan anderen willen presenteren met behulp van de informatie die we delen. Negatieve berichten kunnen anderen kwetsen of bang maken, dus sturen we die liever niet door. We moeten hier van de auteurs echter een belangrijke kanttekening bij plaatsen. Het is namelijk zo dat vooral de activatie- of opwindingsgraad van een emotie bepaalt in welke mate een artikel wordt gedeeld. Kwade mensen willen actie ondernemen tegen het onrecht dat hen wordt aangedaan, maar wie verdrietig is, treurt eerder passief. Kwaadheid en verdriet, beide negatieve emoties, verschillen dus in activatiegraad en dat blijkt van invloed op deelgedrag. Naarmate artikelen meer kwaadheid communiceren, een actieve emotie, worden ze vaker gedeeld. Het omgekeerde geldt voor het communiceren van triestheid, een passieve emotie. Actieve positieve emoties die deelgedrag positief beïnvloeden, zijn ontzag en humor. Hierbij viel overigens op dat verrassende artikelen sowieso vaker werden gedeeld.

Naast de belangrijke rol van actieve (positieve) emoties, zijn er nog enkele andere factoren van belang. Artikelen die prominenter op de website staan en waar dus sterker voor wordt geadverteerd, worden vaker gedeeld door lezers. Praktisch bruikbare informatie wordt ook vaker gedeeld. En tot slot, raar maar waar, berichten van vrouwelijke auteurs worden vaker gedeeld dan die van mannelijke collega’s.

Was deze studie een toevalstreffer? Ik ben geneigd te denken van niet. Het onderzoek was erg grondig. Het vergeleek verschillende coderingen en statistische modellen, voegde er ook nog experimentele studies aan toe en kwam steeds opnieuw tot dezelfde conclusies. Ook wanneer de auteurs keken naar deelgedrag van krantenartikelen via blogs, werden opnieuw dezelfde succesfactoren waargenomen.

Hoe zijn deze ideeën te gebruiken in de marketingpraktijk? Het is in ieder geval goed om rekening te houden met het feit dat actieve emoties een consument meer aanzetten tot het delen van berichten dan passieve emoties. Enige voorzichtigheid is misschien geboden omdat consumenten advertenties anders verwerken dan krantenartikelen (oppervlakkiger). Maar, gesteld dat de verwerking van advertenties oppervlakkiger is, worden emoties nog impactvoller en dat zou de conclusies alleen maar versterken.

In een notendop mijn advies voor een besmettelijke marketingcampagne? Maak je volgende campagne verrassend, positief en activerend. Zorg daarbij voor genoeg promotie die je campagne in de kijker zet. En denk er uiteraard aan de campagne te laten ontwikkelen door een vrouwelijk team!

Het volledige artikel van Berger en Milkman is getiteld ‘What makes online content viral?’ en verscheen in Journal of Marketing Research (2012), volume 49(2), pp. 192-205.

Over de auteur

Dr. Jiska Eelen werkt als universitair docent aan de VU Amsterdam, departement marketing. In haar onderzoek bestudeert ze onder meer de effectiviteit van zintuigelijke marketing en de invloed van verandering en innovatie op consumenten.

Mail mij 1x per maand een update over merken, marketing en communicatie