Binnenkort treden de transparantieregels van de Europese AI Act in werking. Dit heeft directe gevolgen voor je advertentiestrategie, want de roep om absolute transparantie rondom Generatieve AI (GenAI) wordt hiermee de wettelijke norm. Maar wat betekent die verplichte openheid voor je merk?
De heersende aanname? Generatie Z – opgegroeid met algoritmes en filters – maalt niet om zo’n AI-label. Een onderzoek toont aan dat ze dat juist wèl doen.
Waar gaat dit blog over?
- Directe schade: Een simpel GenAI-label verlaagt de koopintentie van Gen Z.
- De psychologische angel: De oorzaak ligt niet bij de kwaliteit van de uiting zelf, maar bij een acute daling van merkgeloofwaardigheid.
- Strategisch signaal: De consument interpreteert het GenAI-label als een gebrek aan brand investment.
- De noodzaak tot actie: Dit dwingt marketeers tot een strategische keuze tussen kostenefficiëntie en merkgeloofwaardigheid.
Een eenvoudig tekstlabel maakt al verschil
Gen Z zag in een experiment een advertentie voor het fictieve zonnebrandmerk Solivra. De visuele uitingen waren in elke conditie exact hetzelfde. Het enige verschil? Een korte tekst boven de advertentie: ‘gemaakt door een mens’ versus ‘gemaakt door GenAI’. Dit minieme verschil liet de koopintentie direct kelderen in de GenAI–conditie. Alleen al het idee dat GenAI de bron was, schrok de doelgroep af.
Figuur 1. Visuele reclameuitingen met mens versus AI-maker disclaimer
Niet minder authentiek, wèl minder geloofwaardig
De grote verrassing én de belangrijkste wetenschappelijke nuance van dit onderzoek zit in het psychologische mechanisme. Vóór dit onderzoek dachten we dat Gen Z GenAI-advertenties afwijst omdat ze ‘nep’ of minder authentiek aanvoelen. Dat blijkt niet het geval. Consumenten vinden de uiting niet minder authentiek, maar het merk wel minder geloofwaardig.
Signaling Theory
Wat maakt merkgeloofwaardigheid hier zo anders dan authenticiteit? De uiting zelf wordt esthetisch prima beoordeeld; Gen Z vindt het plaatje niet per se minder ‘echt’ of minder mooi. Volgens de Signaling Theory fungeert het GenAI-label echter als een strategisch signaal óver het merk. Gen Z ziet het uitbesteden van creativiteit aan een algoritme als een goedkope shortcut. Het label communiceert in hun ogen een gebrek aan toewijding, moeite en brand investment. Ze wijzen de advertentie dus niet af op de originaliteit (authenticiteit). In plaats daarvan rekenen ze het merk simpelweg af op een waargenomen gebrek aan oprechte moeite (geloofwaardigheid).
Waarom dit relevant is voor jou als marketeer
De urgentie is hoog. Veel organisaties staren zich blind op de kortetermijnwinst van GenAI: snelheid, lagere kosten en meer output. De langetermijnschade aan je merkidentiteit kan echter vele malen groter zijn.
Zodra de inzet van GenAI zichtbaar wordt – of dat nu door strengere platformregels, metadata of een verplicht label komt – activeer je direct de achterdocht van Gen Z. Dit effect is zelfs nog sterker bij hoogopgeleide Gen Z’ers. Door een hogere AI literacy herkennen zij GenAI nóg sneller als een commerciële bezuiniging. Dit activeert direct hun persuasion knowledge: ze doorzien de marketingtactiek en haken af. GenAI links laten liggen is geen optie, maar het dwingt je wel tot een proactieve aanpak om je merkgeloofwaardigheid te beschermen:
- Wees glashelder in je merkcommunicatie over hóé en waarom je de technologie inzet.
- Maak in je campagnes expliciet duidelijk dat GenAI uitsluitend als creatieve assistent achter de schermen fungeert, maar dat de uiteindelijke concepten en de executie blijven écht mensenwerk.
Blik op de toekomst
Hoe ontwikkelt dit negatieve effect zich op de lange termijn als we gewend zijn aan GenAI-reclame? De tijd zal het leren. Voor nu dwingt dit psychologische mechanisme marketeers tot een zorgvuldige koers.
Nood aan de man?
Is er direct nood aan de man? Nee, absoluut niet. Zolang je GenAI inzet als assistent en niet als volledige overname van het creatieve vak, is er weinig aan de hand. De komende Europese AI Act bevat namelijk een cruciale nuance. De wet maakt een helder onderscheid tussen volledig door AI gegenereerde uitingen en hybride creaties. Gebruik je bijvoorbeeld een door AI-gegenereerde ‘foto’, maar ontwerpt en verfijnt een mens de rest van de uiting? Dan verplicht de wet je niet tot een zichtbaar label voor de consument. Een onzichtbaar, machine-readable label in de metadata volstaat. Dit hoef je vaak niet eens zelf te regelen; systemen zoals Gemini en ChatGPT geven dit achter de schermen al automatisch mee.
Kortom
GenAI maakt marketing efficiënter, maar die efficiëntie heeft een prijs. Je merk boet in aan geloofwaardigheid zodra de consument een goedkope shortcut vermoedt. De nuance uit de AI Act sluit naadloos aan bij dit onderzoek: zet je GenAI in als tool achter de schermen? Dan is de wetgeving milder en het afbreukrisico voor je merk kleiner. Soms zegt één verplicht label meer over je merkwaarden dan de hele campagne eromheen. GenAI genereert in seconden indrukwekkende beelden en ideeën, maar échte merkgeloofwaardigheid blijft onvervalst mensenwerk.
Meer weten? Dit artikel is gebaseerd op de scriptie van Demi van der Mei, onder begeleiding van Paul Ketelaar.
Demi van der Mei is masterstudent Communicatiewetenschap (RU) en werkzaam bij Door Communicatie als communicatiemedewerker en tekstschrijver. Zij heeft haar afstudeeronderzoek afgerond onder begeleiding van Paul Ketelaar, Assistant Professor bij het Behavioural Science Institute (BSI )/ afdeling Communicatiewetenschap van de Radboud Universiteit Nijmegen.
De scriptie waarop deze blog gebaseerd is vind je hier.