Net als veel anderen laat ik mij bij het kiezen van producten en diensten graag leiden door de mening van anderen. In de pre-internet tijd waren het vooral bekenden (vrienden, familie, collega’s) waartoe ik mij wendde voor advies. Tegenwoordig bezoek ik vergelijkingssites en lees ik online forums waar gebruikers hun ervaringen delen. Steeds vaker baseer ik mijn keuzes op ervaringen van onbekende anderen. Vijf sterren en een positief verhaal? Grote kans dat ik voor de bijl ga.
Het is algemeen bekend dat gunstige ‘word of mouth’ oordelen positief beïnvloeden en dat negatieve recensies zeer schadelijk kunnen zijn voor de verkoop. In een recent gepubliceerd artikel stellen consumentenwetenschappers Shoham, Moldovan en Steinhart echter dat onder specifieke omstandigheden negatieve recensies een positief effect kunnen hebben op productoordelen.
De toegevoegde waarde van negatieve informatie
Mensen hechten in het algemeen relatief veel waarde aan negatieve informatie. Deze wordt als meer onderscheidend ervaren dan positieve informatie. Daarnaast blijken mensen zich zekerder te voelen over hun oordeel wanneer ze in hun besluitvormingsproces positieve én negatieve aspecten hebben betrokken. Wanneer negatieve recensies ontbreken, wordt informatie als incompleet ervaren. Vanuit dit idee tonen de onderzoekers overtuigend aan dat wanneer negatieve recensies irrelevant zijn (en dus feitelijk geen diagnostische waarde hebben) ze het product niet in een kwaad daglicht zetten maar juist een positief gevoel over het product kunnen versterken.
Wat vindt u van dit product?
Shoham et al. voerden diverse studies uit waarbij deelnemers steeds een vaste set van vier korte recensies over een product te lezen kregen. Zo moesten mensen op basis van deze recensies bijvoorbeeld een oordeel vormen over een espressomachine (deelstudie 1) of een camera (deelstudie 2). In beide studies kreeg iedereen de vaste set positieve 5-sterrenrecensies te lezen, echter een deel van de groep kreeg ook nog een irrelevante, negatief gewaardeerde (1 ster) recensie te lezen. In geval van de espressomachine betrof dat een recensie waarbij gesteld werd dat er een groot verschil was in smaak wanneer mineraalwater in plaats van kraanwater werd gebruikt. Bij de camera werd een opmerking gemaakt over de kleur blauw van het toestel die iets afweek van wat was verwacht. Wat bleek? De groepen die een extra irrelevante, negatieve recensie hadden gelezen waren in beide deelstudies positiever over het te beoordelen product. En (zo bleek uit de camera-studie) het positieve effect van irrelevante, negatieve informatie kwam voort uit het toegenomen gevoel van compleetheid bij de consument (‘ik heb naast positieve ook negatieve informatie tot me genomen, dus ik heb extra vertrouwen in mijn oordeel’).
Informatie van vrienden
Omdat de kracht van irrelevante, negatieve informatie lijkt te liggen in het gevoel bij de consument dat ze grondig te werk zijn gegaan in het vormen van een oordeel werd in een derde deelstudie onderzocht of bekendheid met de bron van informatie (een vriend versus een onbekende) het effect zou beïnvloeden. Verwacht werd dat informatie van een betrouwbare vriend sowieso als compleet wordt ervaren en dat daarom irrelevante negatieve informatie daar weinig toevoegt. Vooral bij onbekenden heeft de consument behoefte aan extra cues die de waarde van de informatie (‘is het compleet, betrouwbaar?’) versterken. Wederom ontvingen mensen vijf recensies, deze keer betrof het een cursus waar ze mogelijk aan mee zouden doen. De helft ontving recensies van vrienden, de rest van onbekenden. De cursus werd significant hoger beoordeeld wanneer er bij de recensies van onbekenden een negatief-irrelevante bij zat (5.96 versus 5.08 op een schaal van 1 tot 7). Bij de groep die informatie van vrienden ontving, trad dit effect niet op en scoorde de cursus bij iedereen hoog.
Welk product wil je en tegen welke prijs?
Om uit te zoeken of irrelevante, negatieve recensies ook van invloed zijn op de prijs die consumenten willen betalen en op de keuzes die ze maken, werden nog twee extra studies uitgevoerd. In de betaal-studie moesten de deelnemers aangeven hoeveel geld ze voor een sportschoen over hadden. Het verschil in bedrag tussen de groep met een irrelevante, negatieve recensie en de groep met alleen positieve recensies betrof ruim 15 dollar (respectievelijk 86,97 dollar versus 71,90 dollar). In de keuze-studie kregen deelnemers de mogelijkheid om een exclusief stukje zeep mee naar huis te nemen, ze moesten zelf aangeven welk merk zeep ze wilden. Deelnemers hadden niet alleen een sterke voorkeur voor het merk waar ze naast vier positieve ook een negatieve, irrelevante recensie hadden gelezen, maar kwamen dankzij het gevoel van volledige informatievoorziening ook sneller tot hun keuze.
Irrelevant is niet per se waardeloos
Het onderzoek laat zien dat ogenschijnlijk irrelevante recensies een (onverwacht) positief effect kunnen hebben op oordelen en keuzes van consumenten. En wat vooral verrassend is, dit effect treedt alleen op wanneer de recensies gepaard gaan met een negatieve (1 ster) waardering. In situaties waar consumenten niet helemaal zeker zijn over de waarde van positieve recensies vormen dit soort negatieve recensies een signaal voor consumenten dat zij alle informatie tot zich hebben genomen (ze hebben immers positieve én negatieve recensies gelezen) en dat hun positieve indruk klopt (er zijn immers geen serieuze nadelen gevonden).
Mits slim gebruikt zijn negatieve recensies dus in staat de impact van positieve en nuttige recensies te versterken, waardoor ogenschijnlijk irrelevante informatie alsnog relevant wordt.
Het volledige artikel van Shoham, Moldovan en Steinhart is getiteld ‘Positively useless: irrelevant negative information enhances positive impressions’ en is vorige maand gepubliceerd in het Journal of Consumer Psychology 27, 2 (2017) 147-159. U vindt dit artikel hier (betaald).