Er bestaat veel onduidelijkheid over de rol van branding in business-to-business (B2B). Veel B2B marketeers baseren hun beslissingen op kennis over merken in een business-to-consumer (B2C) context, terwijl het niet zeker is dat het merk dezelfde rol speelt in een B2B context. Sinds afgelopen januari doe ik bij SWOCC onderzoek naar het belang en de rol van merken in de verschillende fasen van B2B aankoopprocessen.
Tijdens mijn literatuurstudie kwam ik een interessant onderzoek tegen van Susan Mudambi van Temple University, dat een eerste inzicht geeft in de vraag wanneer branding in B2B van belang is.
Het verkopen van diensten en producten in een B2B omgeving is vaak een complex proces. In het aankoopproces zijn veelal meerdere personen betrokken die allemaal andere belangen in de organisatie hebben. Zo zal een gebruiker gebaat zijn bij een zo hoog mogelijke kwaliteit en zal een inkoper gebaat zijn bij een zo laag mogelijke prijs. De aanwezigheid van deze verschillende belangen zorgt ervoor dat er vele attributen van invloed zijn op aankoopprocessen in B2B.
Tegelijkertijd is ‘B2B’ een ontzettend brede definiëring van organisaties die diensten of producten aan andere organisaties leveren. Laat ik als voorbeeld het beeldscherm nemen waar u deze blog op leest. Dit beeldscherm is op uw bureau terechtgekomen nadat deze is aangeschaft bij een leverancier, die het scherm weer heeft besteld bij de fabrikant. De fabrikant heeft de onderdelen van het beeldscherm, zoals de stroomkabel en de beeldbuis, besteld bij de fabrikanten van deze onderdelen. Deze fabrikanten hebben de middelen om deze onderdelen te fabriceren, zoals schroeven en printplaten, weer besteld bij andere fabrikanten. Al deze transacties gaan gepaard met een aankoopproces waar het merk een rol in kan spelen.
Segmentatie
Door de vele attributen die het aankoopproces beïnvloeden en de diversiteit van vraag en aanbod, is het moeilijk om algemene uitspraken te doen over de rol van het merk in B2B marketing. Om betere uitspraken te kunnen doen over merken in B2B, is een segmentatie van de B2B markt noodzakelijk. Maar welke segmentatie?
In haar onderzoek vond Susan Mudambi drie segmenten van kopers, gebaseerd op merkontvankelijkheid. Ze neemt hierbij de karaktereigenschappen van een persoon als uitgangspunt. Dit is interessant, omdat het meeste onderzoek naar B2B uitgaat van rationele in plaats van emotionele keuzes.
Mudambi heeft onderzocht voor wie en in welke situaties B2B merkattributen belangrijk zijn. Ze beperkt zich tot één productgroep, namelijk die van lagers, maar alsnog geeft dit artikel een goed inzicht in het belang van branding in B2B.
Drie segmenten van kopers
Om te achterhalen wat er speelt in een aankoopproces van lagers, heeft Mudambi allereerst vijftien interviews afgenomen met fabrikanten, leveranciers en kopers. Vervolgens is door 116 kopers een vragenlijst ingevuld waarin het belang van verschillende attributen is gemeten.
In het onderzoek worden drie segmenten gevonden, waarvan er één bestaat uit kopers die als merkontvankelijk kunnen worden omschreven. Mudambi noemt dit het merkontvankelijke segment. Kopers in dit segment vinden merkattributen zoals naamsbekendheid, reputatie en merkloyaliteit significant belangrijker in het aankoopproces dan andere attributen. Het gaat om geraffineerde, hoogopgeleide kopers die zeer belangrijke en risicovolle aankopen doen volgens een grondig maar onbevangen proces.
Een ander segment bestaat uit kopers die tastbare attributen, zoals prijs en product, belangrijker vinden dan abstracte attributen, zoals merkattributen. Deze kopers omschrijft Mudambi als traditionele en objectieve kopers die typische product-gerelateerde aankopen doen in een gestructureerd aankoopproces. Tot slot wordt er een segment gevonden dat bestaat uit kopers die geen enkel attribuut belangrijk vinden. Dit segment wordt omschreven als onverschillige kopers die een routineaankoop met laag risico maken.
Bruikbaarheid
De bevindingen van Mudambi geven aan dat het merk in B2B niet altijd een rol speelt, maar voor bepaalde aankopen zeer belangrijk is. Voor B2B marketeers geeft dit onderzoek een antwoord op de vraag welke brandingstrategie het beste werkt voor een bepaalde doelgroep. Bestaan uw klanten vooral uit kopers uit het merkontvankelijke segment, dus de hoogopgeleide en geraffineerde kopers? Dan kan het effectief zijn om de reputatie van het merk te benadrukken.
Wanneer u zich richt op een markt met kopers die tastbare attributen belangrijk vinden, kan het effectief zijn om kwantificeerbare en objectieve uitspraken over het product en het merk te communiceren. Om kopers aan te spreken die geen enkel attribuut belangrijk vinden, adviseert Mudambi om de importantie van de aankoop te benadrukken. Door het gewichtiger maken van de aankoop, zal de koper wellicht meer nadenken over de aankoop waardoor het aankoopproces kan worden beïnvloed.
Het onderzoek van Mudambi geeft een eerste inzicht in het belang van branding in B2B en is een goed startpunt voor verder onderzoek naar dit onderwerp. Eind 2014 verschijnt bij SWOCC mijn publicatie over merken in B2B, waarin we een overzicht geven van onderzoeken op dit gebied, en waarin de rol van het merk in de verschillende fasen van aankoopprocessen in B2B verder wordt onderzocht.
Het volledige artikel van Mudambi is getiteld ‘Branding importance in business-to-business markets Three buyer clusters’ (2002) en verscheen in Industrial Marketing Management, volume 31(6), pp. 525-533. Dit artikel vindt u hier (betaald).