Datagedreven marketing lijkt onmisbaar, maar steeds meer consumenten voelen zich bekeken. Dat gevoel van bekeken worden heeft nadelige gevolgen: ze klikken minder, blokkeren advertenties of geven bewust verkeerde informatie. Deze subtiele vormen van weerstand raken de kern van marketingeffectiviteit: de kwaliteit van de data zelf.
Waar gaat deze blog over?
- De alomtegenwoordige surveillance (dataveillance) leidt bij consumenten tot weerstand en veranderingen in hun gedrag.
- Die weerstand vervormt en verarmt marketingdata.
- Vertrouwen en transparantie kunnen helpen om data weer betrouwbaar te maken.
Digitale marketing draait om data. Iedere klik, like of zoekopdracht levert waardevolle inzichten op waarmee campagnes verfijnd en gepersonaliseerd kunnen worden. Maar diezelfde datagedreven aanpak heeft een keerzijde: steeds meer consumenten voelen zich bekeken, gecontroleerd of zelfs gemanipuleerd. De voortdurende observatie, die wij in ons onderzoek dataveillance noemen, verandert niet alleen hun houding tegenover merken, maar ook hun gedrag.
De onzichtbare grens tussen meten en over de schouder meekijken
Dataveillance verwijst naar het continu en grotendeels automatisch verzamelen, opslaan en analyseren van digitale sporen die consumenten in hun dagelijkse activiteiten achterlaten. Voor marketeers lijkt dit een logische stap: hoe meer data, hoe beter de potentiële match tussen merk en individu. Toch blijkt dat consumenten dit proces vaak niet als service maar als surveillance ervaren. Wanneer iemand het idee heeft dat zijn online gedrag constant wordt gevolgd, roept dat weerstand op.
Die weerstand uit zich zelden in open protest. Consumenten reageren subtieler maar met grote gevolgen voor datakwaliteit. Ze gebruiken adblockers, weigeren cookies, vullen nepgegevens in of vermijden simpelweg contactmomenten met merken. Anderen delen bewust minder persoonlijke informatie of klikken niet meer op gepersonaliseerde advertenties.
Minder data, minder betrouwbaarheid
Op korte termijn lijken deze handelingen op kleine schaal te gebeuren en onschuldig. Maar op grote schaal hebben ze een directe impact op de datasets waarop datagedreven marketing bouwt. Wanneer consumenten actief of passief informatie achterhouden, ontstaan er vertekeningen, bias in de data. De beschikbare data weerspiegelen niet langer de echte doelgroep, maar slechts diegenen die geen bezwaar hebben tegen tracking of het beeld dat de consumenten willen geven. Daardoor neemt de representativiteit af en worden segmentaties en voorspellingen minder accuraat.
Paradoxaal genoeg betekent meer dataverzameling dus niet automatisch beter inzicht. Het vertrouwen van consumenten fungeert als de stille voorwaarde voor datakwaliteit: zonder vertrouwen geen betrouwbare data.
Vertrouwen als strategische asset
Vertrouwen staat dus onder druk in een tijd van datagedreven marketing, omdat het gevoel dat persoonlijke data worden misbruikt de relatie tussen merken en consument ondermijnt. Hoe kunnen marketeers dit vertrouwen herstellen? Een belangrijk beginpunt is transparantie. Consumenten willen begrijpen waarom gegevens worden verzameld, welke gegevens dat zijn, en wat ze daarvoor terugkrijgen. Uitleg over advertentie-personalisatie of toegankelijke instellingen om voorkeuren aan te passen, kan al veel wantrouwen wegnemen.
Daarnaast loont het om keuzevrijheid en controle niet als last maar als service te benaderen. Een consument die zelf kan bepalen welke informatie hij deelt, voelt zich serieus genomen en is eerder geneigd hun data te blijven delen.
Tot slot vraagt verantwoord datagebruik om ethische reflectie binnen marketingteams. Niet alles wat technisch kan, is wenselijk. Campagnes die bewust inspelen op persoonlijke zwaktes of gevoelige momenten leveren misschien korte-termijnresultaten op, maar tasten op lange termijn de geloofwaardigheid van het merk aan én als gevolg de bereidheid van consumenten om nog data te delen.
Van datadrift naar databewustzijn
Dataveillance verandert gedrag van consumenten en daardoor ook de kwaliteit van de data waarop de industrie vertrouwt. Wanneer mensen zich bekeken voelen, sluiten ze zich af – en precies dat maakt personalisatie minder effectief.
Wie datagedreven marketing duurzaam wil inzetten, moet daarom investeren in databewustzijn: begrijpen hoe dataveillance consumentengedrag kan sturen en hoe transparantie, keuzevrijheid en eerlijkheid dat vertrouwen kunnen herstellen.
Want uiteindelijk is betrouwbare data niet het resultaat van slimme tracking, maar van wederzijds vertrouwen tussen merk en consument.
WANT TO LEARN MORE? THIS BLOG IS BASED ON THE FOLLOWING ARTICLE:
Strycharz, J., Zhang, D., & Segijn, C. M. (2025). Dataveillance in Interactive Advertising: Transforming Consumer-Advertiser Interactions and Its Unintended Consequences. Journal of Interactive Advertising, 1-13. https://doi.org/10.1080/15252019.2025.2547850