Merken kunnen worden geassocieerd met verschillende soorten sociale rollen in relatie tot de consument. Coca-Cola profileert zich in haar campagnes bijvoorbeeld als ‘best friend’. Time Magazine daarentegen, neemt de rol van ‘leider’ aan door de slogan “When Time speaks, the world listens” te gebruiken. Om deze merkpersoonlijkheden aan consumenten over te brengen, maken campagnemakers bijvoorbeeld gebruik van specifiek gekozen woorden, muziek en kleuren, en ook celebrities worden regelmatig ingezet voor dit doel. Hiernaast worden consumenten ook zelf vaak afgebeeld in campagnes om de bedoelde beleving van de consumenten met het merk/product weer te geven.
Zeer recent onderzoek in Journal of Consumer Pychology laat zien hoe het afbeelden van de consument in advertenties kan bijdragen aan het overbrengen van een bepaalde merkpersoonlijkheid. Dit onderzoek toont namelijk aan dat de visuele positionering van het product ten opzichte van de consument belangrijk is voor de beleving van de merkpersoonlijkheid, én de evaluatie van het product. Wáár u uw product het beste kunt afbeelden in uw advertentie, hangt dus af van de persoonlijkheid van uw merk.
Net zoals sociale rollen bij mensen geassocieerd worden met bepaalde gedragscodes en verwachtingen, is dit ook het geval bij merken. Zo past een merkpersoonlijkheid als ‘oprecht’ goed bij bedrijven die hun merk neer willen zetten als vriend, terwijl ‘sturend’ beter past wanneer een merk is/wordt gepositioneerd als leider. Om consumenten deze sociale rollen en merkpersoonlijkheden te laten beleven, moeten de bijbehorende eigenschappen gecommuniceerd worden. Wetenschappers uit China en Singapore onderzochten hoe dit op een meer impliciete manier kan, namelijk door de visuele positionering van een product ten opzichte van de consument in advertenties te manipuleren. Want, net zoals relaties tussen twee mensen te omschrijven zijn door middel van nabijheid of afstand, zijn relaties tussen merken en mensen op eenzelfde manier weer te geven.
De wetenschappers richtten zich op merken met twee soorten sociale rollen, namelijk een merk met een vriendschappelijke rol waarbij merk en consument op gelijke hoogte staan (zoals ‘vriend’ Coca Cola), en een merk met een rol als leider (zoals Time Magazine). Een belangrijk verschil tussen deze twee rollen is dat het merk als leider een machtsafstand impliceert tussen merk en consument (een verticale afstand), terwijl het merk als vriend geassocieerd wordt met (horizontale) nabijheid tussen deze twee.
De onderzoekers lieten participanten een advertentie zien van een nieuw horlogemerk, dat voorzien was van ofwel een ‘leidersslogan’ ofwel een ‘vriendslogan’. De consument werd in deze advertentie centraal afgebeeld. De onderzoekers verwachtten dat een nieuw merk gepositioneerd als leider positiever werd geëvalueerd wanneer het product in de advertentie letterlijk boven en ver van de consument af werd geplaatst. Bij het vriendschappelijk gepositioneerde merk verwachtten zij dat het merk positiever geëvalueerd zou worden wanneer het product naast en dichtbij de consument geplaatst zou worden. En dit bleek te kloppen. Wanneer het merk gepresenteerd werd als vriend, resulteerde een horizontale, nabije positie van het product ten opzichte van de consument voor de meeste gevoelens van intimiteit naar het merk toe, én de meest positieve evaluatie van het merk. Wanneer het merk was gepresenteerd als leider, zorgde de visuele plaatsing van het product ver boven de consument voor de meest positieve evaluatie van het merk, en werd het merk ook gezien als machtiger.
Dit onderzoek laat zien dat, in advertenties, de visuele positionering van uw product ten opzichte van de consument belangrijk kan zijn voor de beleving van merkpersoonlijkheid en de merkevaluatie. De sociale rol van uw merk schept namelijk verwachtingen die verband houden met deze visuele positionering. Wanneer het uiterlijk van een advertentie niet overeenkomt met deze verwachtingen, zorgt dit voor mindere resultaten in beleving van merkidentiteit en daarmee ook de merkevaluatie. Naast de vele artikelen die al geschreven zijn over merkpositionering, biedt dit onderzoek een nieuwe kijk op dit concept en hiermee nieuwe mogelijkheden om de gewenste sociale rol van uw merk te benadrukken op een meer impliciete wijze.
Het volledige artikel van Huang, Li, en Zhang Is getiteld ‘“Seeing” the Social Roles of Brands: How Physical Positioning Influences Brand Evaluation’ en verschijnt binnenkort in Journal of Consumer Psychology.