Voedselverspilling is een groot probleem. Waar dagelijks bijna een derde tot de helft van al het geproduceerd voedsel in westerse landen weggegooid wordt, sterven in ontwikkelingslanden mensen door onder andere hongersnood. Het lijkt dan ook onethisch om voedsel te verspillen. Toch gooien Nederlanders ongeveer 130 kg voedsel per persoon per jaar weg. Meerdere bronnen suggereren dat een belangrijke oorzaak imperfecte producten zouden zijn: consumenten zouden producten die niet perfect zijn (bijvoorbeeld op basis van kleur, vorm, houdbaarheidsdatum, of beschadigde verpakking) niet willen kopen of consumeren.
Waarom is dit belangrijk om te weten?
- Er is onderzocht of er communicatietactieken bestaan om consumenten te stimuleren imperfecte voedselproducten te kopen.
- Een minderheid van de consumenten is bereid imperfecte producten te kopen. Ze zien deze producten als minder aantrekkelijk en verleidelijk.
- Met een prijskorting vergroot je het percentage consumenten dat imperfecte producten koopt.
- Vergoot daarnaast de aankoopintentie en aantrekkelijkheid door het imperfect voedsel te presenteren als authentiek of natuurgetrouw.
De tekst loopt door onder deze video over imperfect voedsel.
Imperfectie
Als gevolg van dat consumenten imperfecte producten niet willen kopen, zouden: boeren lelijke groenten en fruit niet verkopen aan supermarkten (maar weggooien), supermarkten imperfecte producten uit de schappen verwijderen (en weggooien) en consumenten zulke producten thuis eerder weggooien. Maar willen consumenten inderdaad zulke producten niet kopen of consumeren? En zo ja, zijn er communicatietactieken om consumenten te stimuleren imperfecte voedselproducten wel te kopen?
Onderzoek
Deze vraag onderzocht ik recent samen met een aantal collega’s. Ook al is de heersende gedachte dat consumenten imperfecte producten niet willen kopen of consumeren, verbazingwekkend genoeg is er nauwelijks wetenschappelijk onderzocht of dit inderdaad zo is. We lieten ruim 4200 consumenten uit vijf verschillende landen in een online experiment allerlei imperfecte producten zien. De producten varieerden in het type imperfectie: sommige producten hadden een afwijkende vorm of kleur (een appel met een vlekje, een kromme komkommer), sommige producten zaten dicht bij of over de houdbaarheidsdatum heen (melk en yoghurt) en sommige producten hadden een beschadigde verpakking (een pak sap met een deuk, gebroken biscuitjes in een doorzichtige verpakking). Bij alle producten werd ook een perfect exemplaar getoond, met de vraag: welk product zou je kiezen? De resultaten lieten duidelijk zien dat voor alle typen imperfectie minder dan 50% van de consumenten voor het imperfecte exemplaar koos.
Producten kopen in de supermarkt of thuis consumeren
We beredeneerden dat de bereidheid van consumenten om voor het imperfecte product te kiezen wel eens af zou kunnen hangen van de situatie. Immers, wanneer je in de supermarkt staat kun je nog kiezen voordat je voor een product betaalt, maar wanneer je een product al in huis hebt kun je er alleen nog maar het beste van maken. Daarom lieten we de helft van de consumenten zich inbeelden dat ze de keuze tussen de imperfecte en perfecte producten moesten maken terwijl ze in de supermarkt stonden (“welke koop je?”), en de andere helft van de consumenten lieten we zich inbeelden dat ze de keuze maakten terwijl beide producten thuis in hun koelkast lagen (“welke eet je op?”). Ook kregen consumenten de vraag hoeveel korting ze zouden moeten krijgen op het imperfecte product voordat ze het zouden kopen (in de supermarktsituatie).
Situatie afhankelijk
De voorkeur van consumenten hing duidelijk af van de situatie en het type imperfectie. In de supermarkt situatie koos 25% van de consumenten ervoor de kromme komkommer te kopen, maar voor alle andere imperfecte producten was dit percentage slechts 10% of nog minder. Toch gaven consumenten aan dat ze bereid zouden zijn deze producten te kopen wanneer ze een prijskorting zouden krijgen: voor een korting van 24% zouden consumenten een kromme komkommer kopen, en voor kortingen boven de 55% zouden consumenten ook de andere imperfecte producten kopen. De onmiskenbare uitzondering was de appel met een vlekje: slechts 2,5% van de consumenten was bereid deze te kopen, en consumenten zouden minimaal 67% korting moeten krijgen voordat ze het zouden kopen.
Type afhankelijk
Maar als het mogelijk is door middel van prijskortingen consumenten imperfecte voedselproducten te laten kopen, zouden ze deze dan ook thuis consumeren? De bevindingen voor consumenten in de thuissituatie lieten zien dat ook dit afhing van het type imperfectie. Tussen de 35% en 47% van de consumenten koos ervoor de imperfecte producten te consumeren boven de perfecte producten. Ook hier was de appel de uitzondering: slechts 21% van de consumenten koos de appel met een vlekje boven de perfecte appel. Deze bevindingen suggereren dat de meerderheid van de consumenten het perfecte product boven het imperfecte product verkiest, en dus dat inderdaad veel imperfecte producten eindigen als voedselverspilling.
Geef prijskorting
Onze bevindingen schetsen nogal een negatief beeld: een minderheid van de consumenten is bereid imperfecte producten te kopen. Wanneer er een prijskorting gegeven wordt, vergroot het percentage consumenten dat imperfecte producten koopt, maar blijft het maar de vraag of deze producten thuis wel gegeten of gedronken worden. Zijn er dan andere mogelijkheden om consumenten te stimuleren meer imperfecte producten te kopen en te consumeren?
Aantrekkelijkheid stimuleren
Voor alle typen imperfecte producten bleek dat consumenten het product als minder aantrekkelijk of verleidelijk zagen om te kopen of te consumeren. Dit suggereert dat campagnes gericht op het benadrukken van de aantrekkelijke of verleidelijke kanten van imperfecte producten succesvol zouden kunnen zijn in het reduceren van voedselverspilling.
De oplossing: authentiek en natuurgetrouw
Zo bekijk ik een andere studie (samen met Van Giesen, Elsen en Leenheer – 2017) of consumenten bereid zijn imperfecte groenten en fruit (wortels en appels in rare vormen) te kopen wanneer deze gepresenteerd worden als authentiek of natuurgetrouw (“appels zoals ze er werkelijk uitzien!”, “Natuurlijke wortels”). De eerste bevindingen suggereren dat deze aanpak niet alleen consumenten kan motiveren imperfect voedsel te kopen, maar ze ook als aantrekkelijker te zien. Kortom, er lijken veelbelovende communicatiemogelijkheden te zijn om voedselverspilling aan te pakken. Nu ligt de uitdaging bij de praktijk om dit op te pakken.
Het volledige artikel van De Hooge, Oostindjer, Aschemann-Witzel, Norman, Mueller Loose, & Almli is getiteld ‘This apple is too ugly for me! Consumer preferences for suboptimal food products in the supermarket and at home’ en verschijnt in Food Quality & Preference (2017), volume 56(3), pp. 80-92. Het artikel vindt u hier (betaald).