In het bouwen en managen van merken komt regelmatig de vraag naar voren hoe je tot goede merkbeslissingen komt. In een tijd waarin data, analytische hulpmiddelen en AI steeds belangrijker worden, rijst de vraag: hoe ver kun je vertrouwen op data en modellen, en welke rol blijft erover voor ervaring en intuïtie?
Over deze vragen gaan allround merkstrateeg Remko Herremans (ABN AMRO) en Berend Wierenga, emeritus hoogleraar Marketing aan de Rotterdam School of Management, Erasmus University (RSM), met elkaar in gesprek. Vanuit hun verschillende perspectieven, de dagelijkse praktijk van merkstrategie en de wereld van wetenschappelijk onderzoek, wisselen zij ideeën uit over hoe merkbeslissingen tot stand komen, het belang van een goede probleemdefinitie en de mogelijke impact van nieuwe technologieën, zoals AI, op het merkvak.
Remko Herremans (Allround merkstrateeg)
Beste Berend,
Wat leuk om op deze manier kennis te maken. Je indrukwekkende wetenschappelijke staat van dienst maakt het schrijven in ‘je-vorm’ een uitdaging.
Zelf werk ik al jaren als merkstrateeg, recent bij ABN AMRO en daarvoor ruim twintig jaar bij reclamebureaus, werkend aan merken en campagnes in alle smaken. De successen schrijf ik graag toe aan kunde, de onvermijdelijke uitglijers liever aan pech. Maar eerlijk gezegd, zelfs achteraf is het moeilijk de vinger te leggen op wat nu het verschil maakte. Wat was de doorslaggevende keuze? Hoe maakten we die? Analyse, data, logica of toch vooral het buikgevoel? Was er wel een echt ‘beslis’-moment of eerder een groeiende overtuiging binnen het team?
Over de juiste strategie om je merk te bouwen wordt genoeg geschreven. Maar hoe je de knopen doorhakt, dan moet je het doen met ‘data-driven’ of ‘durf te kiezen’. Is er voor merkbouwers een gouden formule om tot de beste beslissingen te komen?
Ik ben benieuwd wat jij hierover hebt geleerd in al die jaren.
Met nieuwsgierige groet,
Remko
Berend Wierenga (Emeritus hoogleraar Marketing)
Beste Remko,
Veel dank voor je openingsbrief voor ons gesprek. Ik ben blij met jou als counterpart, ook vooral vanwege jouw uitgebreide praktijkervaring op het gebied van merken en “campagnes in alle smaken”. Jij staat met beide benen in de praktijk; ik probeer vanuit de wetenschap te kijken naar alles wat met marketing en merken te maken heeft.
Merken hebben mij altijd geboeid, Ik ben mijn loopbaan begonnen met een proefschrift over merkkeuzeprocessen van consumenten. Vervolgens heb ik in mijn werk over Marketing Management Support Systems (MMSS) aandacht besteed de vraag hoe je het marketing management, bijvoorbeeld brand managers, bij hun beslissingen zo goed mogelijk kunt ondersteunen met behulp van data, kennis, analytische hulpmiddelen en IT.
Op dit moment ben ik bezig met het schrijven van een (Engeltalig) boek, getiteld “The Story of the Brand”, waarin ik de inzichten beschrijf die we in de loop der tijd over merken hebben verkregen door middel van wetenschappelijk onderzoek. Wellicht heb jij hiervoor wel adviezen. Bijvoorbeeld welke onderwerpen over merken zou je in zo’n boek behandeld willen zien?
Voor wat betreft je vraag over hoe je keuzen maakt en knopen doorhakt, data-driven, buikgevoel of op een andere manier is mijn antwoord: dat hangt er vanaf. De vraag is: over welk soort beslissing gaat het? Het ORAC model dat we ooit hebben ontwikkeld kan daarbij misschien behulpzaam zijn. Het idee van ORAC is dat een te nemen beslissing een bepaalde Problem Solving Mode (PSM) vraagt afhankelijk van het soort beslissing, waarbij je vervolgens de meest geschikte beslissingsondersteuning zoekt. De Problem Solving Modes (PSMs) in het ORAC model zijn: Optimizing (een absoluut beste oplossing die kan worden gevonden met optimaliseringsmethoden), Reasoning (niet een absoluut beste oplossing maar wel redenatie), Analoging (oplossing van een eerder probleem toepassen) en Creating (het vinden van geheel nieuwe ideeën en oplossingen door middel van het transformeren van de conceptuele probleem ruimte en divergent denken). In deze volgorde is sprake van afnemende gestructureerdheid van het probleem. Bijvoorbeeld optimaliseringsproblemen zijn zeer gestructureerd, creatieve problemen in het geheel niet.
Zie je aanknopingspunten in je huidige werk als merkstrateeg bij ABN AMRO of in je eerdere werk bij reclamebureaus? Heb je gewerkt aan dit soort problemen en wat zijn je ervaringen?
Hartelijke groeten,
Berend
Remko Herremans (Allround merkstrateeg)
Dank, Berend.
Interessant die ‘problem solving modes’. Ze zijn zeker herkenbaar. Optimising, reasoning, analoging, creating, ze komen allemaal voorbij. Vaak zelfs in één meeting door elkaar. Dat kan je ‘hybride’ noemen, maar lijkt me niet optimaal. We schakelen niet bewust tussen de verschillende oplossingsstijlen.
Welk probleem proberen lossen we hier op? Welke oplossingsmethode past hierbij? We nemen er domweg niet de tijd voor. De praktijk is ongeduldig en met praten over het probleem scoor je geen punten. We willen het direct over oplossingen hebben. Probleemdefinitie is het ondergeschoven kindje.
Maar ik voorspel een come-back van het ‘probleem’. Door, hoe kan het ook anders, de impact van AI. Vooral, de impact van die knipperende cursor in het prompt-vakje. Je staart ernaar en vraagt je opeens af: Wat wil ik nu eigenlijk echt dat AI voor me gaat oplossen? Wat is mijn vraag, mijn probleem? Het lege vakje staart je aan en zo dwingt de prompt ons na te denken over hoe we de vraag stellen. Dus moeten we ons probleem helder hebben.
Wat denk jij, zal er inderdaad meer over problemen worden gesproken? En kan jouw ORAC-model daarbij van pas komen, bij het nadenken over je AI–prompt? De tijd gaat steeds minder zitten in het vinden van de oplossing, steeds meer vooraf in het bepalen van het juiste probleem. Overigens ook aan het eind, in het reviewen van de aangedragen oplossingen. Wellicht geeft ORAC daar ook handvatten voor?
Overigens menselijke merkvakmanschap is nog altijd nodig. En niet alle teleurstellende AI-antwoorden zijn op te lossen met een betere prompt. Dus we moeten onszelf blijven voeden met kennis. Dat brengt me bij het boek waar je aan werkt, The Story of Brand. Een flinke, mooie klus om al die kennis te bundelen. Benieuwd. Wat ik interessant zou vinden, zoals je me vraagt, is hoe je die kennis kan gebruiken niet alleen om je keuzes te maken, maar vooral ook om ze in een organisatie overeind te houden.
Nieuwsgierige groet,
Remko
Berend Wierenga (Emeritus hoogleraar Marketing)
Dank voor je reactie.
Fijn dat je de problem solving modes (PSM) herkent in je eigen werk. We hebben de PSM indeling vooral ontwikkeld voor de keuze van de meest passende beslissingsondersteuning (“decision support”) bij een bepaald probleem. Iedere PSM vraagt namelijk zijn eigen type beslissingsondersteuning.
Je zegt dat de praktijk ongeduldig is. Maar wat, als je betere beslissingen neemt door het gebruik van beslissingsondersteuning?
Die knipperende cursor klinkt heel interessant. Kun je daarover iets meer vertellen? Blijkbaar gaat dit over een AI-toepassing? Is er een voorbeeld te geven van hoe je dit gebruikt? Is het doel een inventarisatie van factoren die een rol spelen bij een bepaalde beslissing?
Naar aanleiding van je vraag over mijn boek: het is zeker ook relevant voor CFO’s, sales managers én productinnovatie, onder andere door hoofdstukken over brand equity, het meten van marketingmix-effecten en brand extension. Zo laat het boek bijvoorbeeld zien hoe cruciaal merkwaarde is voor ondernemingsvermogen, hoe marketinginstrumenten omzet en marktaandeel van het merk beïnvloeden en onder welke merknaam je nieuwe producten het beste kunt introduceren.
Ik werk nu aan een hoofdstuk over brand-attachment en self-brand connections. Dit gaat over de psychologie van consumenten en hun merken. Voor een klant is een merk vaak niet een op zichzelf staand item waar je vanaf een afstandje naar kijkt, maar bestaan er emotionele banden tussen consumenten en merken. Consumenten zijn dan attached aan merken. In dit verband wordt wel het begrip extended self gebruikt. Een merk kan deel gaan uitmaken van het extended self, zie bijvoorbeeld de manier waarop sommige mensen gehecht zijn aan het merk Apple of (vroeger) Saab.
Herken je dat ook voor andere merken, banken, of merken uit eerdere banen?
Het menselijk merk vakmanschap bestaat nog zeker en is vaak essentieel. Het heeft te maken met ervaringen, intuïtie, Fingerspitzengefühl en inschattingsvermogen.
Misschien ken je in dit verband de term tacit knowlegde (stille kennis). Vakmensen weten vaak veel meer dan ze in woorden kunnen formuleren: ”We know much more than we can tell”.
Ik denk dat AI dit element van menselijke tacit knowledge nooit gaat vervangen. Maar AI kan wel helpen om dit menselijke vermogen zo goed mogelijk tot waarde te brengen.
Tot de volgende keer
Hartelijke groeten,
Berend
Remko Herremans (Allround merkstrateeg)
Dank Berend, Ondertussen word ik alleen maar nieuwsgieriger naar de ‘Story of Brand’. Met de ‘knipperend cursor’ in het promptvakje, doelde ik op de AI-tools in het algemeen, zoals ChatGPT of Co-Pilot. Die maken het wel heel makkelijk om ‘het eerst maar eens aan chat te vragen’. Maar je leert als snel hoe belangrijk het is wat je exact vraagt.
Daarom verwacht ik dat we in ons werk tijd en aandacht zullen verschuiven van nadenken over oplossingen naar nadenken over het probleem. Het schrijven van een prompt is immers niet anders dan het briefen van AI. En bij briefen moet je weten wat je nodig hebt, welke verandering je wilt bereiken. Hoe scherper je dat ziet, hoe beter je AI voor je kan laten werken. Jouw ORAC-indeling kan daar nog bij van pas komen.
Je laatste opmerking, dat AI het merkvakmanschap, in de mens opgeslagen als stille kennis of intuïtie, nooit gaat vervangen, vind ik hoopvol. Al denk ik dat het nog akelijk dicht in de buurt kan komen. In ieder geval roept het de vraag op hoe wij, als we steeds minder zelf doen, onze stille kennis of ‘tacit knowledge’ blijven opbouwen. We zouden er zo weer een verdere mailwisseling mee kunnen aanslingeren. Maar laten we die bewaren voor een andere keer.
Ik vond het bijzonder en interessant, om via deze weg kennis met je te maken en vooral met je werk. We hebben alleen nog maar aan het oppervlak gekrabbeld, maar gelukkig komt er een boek.
Succes daarmee, en veel dank voor het inspirerende mail-gesprek,
Remko
Berend Wierenga (Emeritus hoogleraar Marketing)
Beste Remco,
Ook ik vond onze gedachtewisseling een heel plezierige ervaring. Mensen uit de praktijk en mensen uit de wetenschap denken na over dezelfde problemen, zo blijkt, en het is nuttig en interessant om ideeën uit te wisselen.
Jouw vraag of het gebruik van AI op langere termijn niet zal leiden tot schade aan de opbouw van tacit knowledge bij vakmensen is zeer relevant.
Er wordt op dit moment veel onderzoek gedaan naar het effect van het gebruik van AI bij beslissingen. Een recent artikel hierover vind je hier.
Deze Wharton studie vindt dat dat gebruik van AI misschien wel de individuele creativiteit stimuleert, maar dat teamleden vaker met dezelfde ideeën komen. Dit lijkt mij een serieus nadeel van het gebruik van AI.
Ik ga snel weer verder met mijn boek: “The Story of the Brand”.
Veel dank voor de prettige interactie en veel succes gewenst bij je werk als merkvakman bij ABN AMRO.
Hartelijke groeten,
Berend
Over SWOCC In Gesprek
Elke maand gaan een communicatie- of marketingwetenschapper en een professional uit het vakgebied met elkaar in gesprek over een actueel en relevant thema binnen merken en marketing. Beide gesprekspartners zijn expert in het onderwerp en brengen vanuit hun eigen perspectief inzichten, vragen en inspiratie in. Met deze rubriek wil SWOCC de brug slaan tussen wetenschap en praktijk en professionals prikkelen om anders naar bekende vraagstukken binnen ons vak te kijken. Heb jij ook een idee voor een thema? Of wil je zelf vanuit jouw expertise deelnemen aan een toekomstige editie? Mail ons via info@swocc.nl – we horen graag van je!