Wat maakt een merkverhaal écht krachtig? Wanneer raakt het mensen, niet alleen als klant, maar ook als collega? In deze derde editie van SWOCC In Gesprek duiken we in de wereld van storytelling binnen organisaties. Want verhalen kunnen meer dan communiceren: ze verbinden, geven richting én brengen verandering teweeg. Maar hoe zorg je dat het verhaal niet eindigt op papier, maar doorleeft in de organisatie? Dat bespreken wetenschapper Tom van Laer (University of Sydney) en storytellingexpert Ralph Poldervaart (StoryDiggers) in een inspirerende mailuitwisseling die wetenschap en praktijk dichter bij elkaar brengt.
Tom van Laer (University of Sydney)
Hoi Ralph, leuk om samen in gesprek te gaan! Ik ben Tom van Laer, Associate Professor of Marketing aan de University of Sydney. In mijn onderzoek kijk ik naar hoe verhalen ons gedrag beïnvloeden, van koopgedrag tot maatschappelijk betrokkenheid. Ik heb veel sterk bewijs dat de kracht van narratieven betekenis geeft en verandering teweegbrengen. Daarom kijk ik ernaar uit om met jou van gedachten te wisselen over de rol van storytelling binnen merkcommunicatie, met een open vizier en veel nieuwsgierigheid.
Ralph Poldervaart (StoryDiggers)
Ha Tom, wat leuk om dit gesprek aan te gaan op ruim 16 duizend kilometer afstand! 🙂
Ik ben Ralph Poldervaart en mede-oprichter van StoryDiggers, een bureau in Amsterdam dat zich toelegt op storytelling voor organisaties. We helpen met het vaststellen van merkverhalen als vertrekpunt om de unieke kracht over de bühne te krijgen en naar buiten toe, maar zeker ook om beweging en betrokkenheid in gang te zetten bij medewerkers intern. In die zin ben ik benieuwd of je ook onderzoek doet naar de inzet van verhalen bij managers en medewerkers. 🙂
Tom van Laer (University of Sydney)
Dank voor je leuke bericht! Mooi om te lezen wat jullie met StoryDiggers doen; ik herken veel raakvlakken met mijn werk. In mijn onderzoek kijk ik inderdaad ook naar hoe verhalen binnen organisaties functioneren, niet alleen richting klanten maar ook bij managers. Denk aan het versterken van betrokkenheid, het faciliteren van verandering, en het cultiveren van betekenis en richting via narratieven.
Ralph Poldervaart (StoryDiggers)
Zelf ben ik gefascineerd door hoe je met verhalen tot de kern kan doordringen. Al die PowerPoint bullets, Excels, mission statements, lijvige strategiestukken en ‘management talk’: het klopt allemaal, maar niemand komt er echt van in beweging. Het is vaak te veel, te abstract en te rationeel om daar verbinding mee te maken als professional. Zeker als het gaat om verandering. Ik zie in de praktijk dat je met een verhalende aanpak echt iets kan doorbreken en in gang zetten. Ik kan dit echter alleen vanuit mijn eigen ervaring bevestigen, dus ben zeer benieuwd of hier ook wetenschappelijk bewijs voor is. Doe jij onderzoek dat hierop aansluit?
Tom van Laer (University of Sydney)
Ik herken veel in wat je zegt. Inderdaad, al die bullet points, mission statements en strategiedocumenten hebben een functie, maar vaak missen ze het vermogen om echt te raken of te mobiliseren. Een goed verhaal kan dan juist wél iets openbreken en beweging creëren.
Er is gelukkig veel wetenschappelijk bewijs dat dat ook echt zo werkt. In mijn onderzoek zie ik bijvoorbeeld hoe verhalen binnen organisaties bijdragen aan zingeving, betrokkenheid en gedragsverandering; vooral wanneer er sprake is van onzekerheid of transitie. Verhalen fungeren dan niet als uitleggende illustratie, maar als structurerend principe.
Ik stel voor dat we daar samen induiken: hoe verhalen professionals verbinden aan organisatiedoelen, en waar in dat proces het verschil wordt gemaakt tussen “verhaal als verpakking” en “verhaal als verandermotor”. Wat denk jij daarvan?
Zou leuk zijn om daar ook met jou over door te praten; niet alleen als verhalenverteller, maar ook als executive en medeoprichter van StoryDiggers.
Ralph Poldervaart (StoryDiggers)
Dat lijkt me een hele goede insteek. Goed woord ‘verandermotor’, dat geeft meteen aan dat een organisatieverhaal geen statisch iets is en altijd in beweging. Het goede veranderverhaal gaat over de beweging, maar zet ook in beweging als het goed is. In de praktijk van StoryDiggers maken we het grote verhaal samen met medewerkers, uit alle lagen van de organisatie. Dat is vaak al een hele klus, maar het ‘echte werk’ begint daarna. Hoe zorg je dat een A4tje tekst de boel in gang brengt? In mijn ervaring kan dat alleen als mensen hun eigen verhaal gaan koppelen aan het grote verhaal en die verhalen onderling delen. Het zichtbaar maken van en het trekken van lessen uit deze praktijkverhalen is volgens mij de sleutel naar de zingeving, betrokkenheid en gedragsverandering die je noemt. Ik ben benieuwd hoe jij daar vanuit jouw expertise naar kijkt en waar jij interessante dilemma’s ziet die we verder kunnen verkennen.
Tom van Laer (University of Sydney)
Wat een mooie reflectie. Ik merk dat jouw praktijkervaring en mijn onderzoek hier echt vruchtbare grond vinden. Helemaal eens: een verhaal werkt pas als mensen zich er persoonlijk toe kunnen verhouden. Dat raakt aan wat ik in mijn werk “narratieve voorkennis” noem: de mate waarin het grote verhaal resoneert met iemands individuele ervaringen en waarden. Pas dan komt transportatie op gang.
Je zegt terecht dat het échte werk vaak pas begint na het opstellen van dat A4’tje. Mijn onderzoek laat zien dat de vertaling naar dagelijkse interacties cruciaal is: wie vertelt het verhaal door, aan wie, in welke setting, met welk doel? En wat gebeurt er als die versies gaan schuiven, botsen of evolueren? Ik zou het leuk vinden om dat spanningsveld samen te verkennen: tussen het geformuleerde verhaal en de narratieven die in de wandelgangen leven. En hoe je die twee bij elkaar kunt houden zonder één van beide te verloochenen.
Ralph Poldervaart (StoryDiggers)
Goed woord ook weer: transportatie. Laten we inderdaad verder duiken in hoe je het verhaal op papier en in de wandelgangen in lijn houdt. Eén manier om die twee bij elkaar te houden is volgens mij door de stem vanuit alle lagen van de organisatie mee te nemen in het vaststellen van het verhaal. In een recent traject werd er in de directiekamer over ‘verbinding’ gesproken terwijl ze het op de werkvloer over ‘kameraadschap’ hadden. Dat inzicht heeft echt geleid tot meer onderling begrip, taal doet er dus toe. Het leidde direct tot beelden, verhalen en situaties uit de werkpraktijk waarin je direct aanvoelt wat het belang is van goed samenwerken en hoe dat eruit ziet.
Je noemt de vertaling naar dagelijkse interacties als belangrijk middel, dat is nogal een uitdaging voor veel organisaties. Het verhaal wordt vaak gelanceerd op een event met een video en daarna wordt het stil. Ik vraag me af wat jouw onderzoek vertelt over hoe je het organisatieverhaal dagelijks laat terugkomen in gesprekken, leiderschap, teammeetings en interne communicatie. De uitdaging zit hem in het bepalen welke vorm het meest effectief is: het grote verhaal, een vertaling daarvan voor het team, of juist een persoonlijk verhaal. Ben benieuwd naar jouw kijk hierop.
Tom van Laer (University of Sydney)
Wat mij betreft hebben we in korte tijd een rijk gesprek gevoerd over hoe verhalen niet alleen richting geven, maar ook verbinding en beweging mogelijk maken binnen organisaties.
Misschien is de belangrijkste les wel dat verhalen niet ‘af’ zijn. Ze leven pas echt wanneer ze vertelt, bewerkt, gedeeld en doorverteld worden. Dáár zit de kracht. Én de kwetsbaarheid.
Ik stel voor dat we het hier afronden, maar met een open einde: hoe te zorgen dat een merkverhaal niet alleen op papier klopt, maar ook resoneert in de wandelgangen?
Ralph Poldervaart (StoryDiggers)
Het was mooi om dit samen te bespreken, ook al is er nog genoeg om verder uit te diepen. Mooi hoe je naar het onderwerp kijkt en welke woorden je daarvoor gebruikt. Voor mij is de bottom line voor succes om te durven hiermee aan de slag te gaan zonder nog precies te weten hoe het uitpakt. Dat gaat ook over kracht en kwetsbaarheid, maar dan in het proces. Het zoeken van je eigen weg, vallen en opstaan. En laat dat nu precies ook de kern van een verhaal zijn. Daar begint het mee. Ga verhaal halen! 🙂
Ik zie ernaar uit om dit gesprek op een ander moment nog verder voort te zetten. To…..be…..continued!!
Afsluiting: Verhalen als motor voor betekenis en beweging
Het gesprek tussen Tom en Ralph laat glashelder zien: verhalen zijn geen eindproducten, maar dynamische processen die organisaties vormgeven. Of het nu gaat om strategisch beleid, dagelijkse interacties of gedeelde ervaringen op de werkvloer: pas als medewerkers hun eigen verhaal koppelen aan het grotere geheel, ontstaat échte betrokkenheid. De uitdaging? Het merkverhaal niet als ‘campagne’ lanceren, maar als iets wat leeft, schuurt, groeit én wordt doorverteld. Alleen dan fungeert het als kompas én katalysator voor verandering. Want een verhaal dat raakt, is nooit af. Het beweegt. Net als de mensen die het vertellen.
Over SWOCC In Gesprek
Elke maand gaan een communicatie- of marketingwetenschapper en een professional uit het vakgebied met elkaar in gesprek over een actueel en relevant thema binnen merken en marketing. Beide gesprekspartners zijn expert in het onderwerp en brengen vanuit hun eigen perspectief inzichten, vragen en inspiratie in. Met deze rubriek wil SWOCC de brug slaan tussen wetenschap en praktijk en professionals prikkelen om anders naar bekende vraagstukken binnen ons vak te kijken. Heb jij ook een idee voor een thema? Of wil je zelf vanuit jouw expertise deelnemen aan een toekomstige editie? Mail ons via info@swocc.nl – we horen graag van je!
Aangezien Tom werkzaam is aan de University of Sydney, is de uitwisseling hieronder ook in het Engels beschikbaar.
What makes a brand story truly powerful? When does it resonate with people—not just as customers, but also as colleagues? In this third edition of SWOCC In Conversation, we delve into the world of storytelling within organizations. Because stories do more than just communicate: they connect, provide direction, and spark change.
But how do you ensure the story doesn’t just stay on paper, but truly lives on within the organization? That’s what scholar Tom van Laer (University of Sydney) and storytelling expert Ralph Poldervaart (StoryDiggers) discuss in an inspiring email exchange that brings science and practice closer together.
Tom van Laer (University of Sydney)
Hi Ralph, great to be having this conversation together! I’m Tom van Laer, Associate Professor of Marketing at the University of Sydney. In my research, I examine how stories influence our behaviour, ranging from purchasing decisions to social engagement. I’ve gathered strong evidence showing that the power of narratives provides meaning and drives change. That’s why I’m looking forward to exchanging thoughts with you on the role of storytelling in brand communication, with an open mind and lots of curiosity.
Ralph Poldervaart (StoryDiggers)
Hi Tom, how great to have this conversation from over 16,000 kilometers apart! 🙂
I’m Ralph Poldervaart, co-founder of StoryDiggers, an agency based in Amsterdam that specialises in storytelling for organisations. We help define brand stories as a starting point to bring out a company’s unique strengths externally, but just as much to spark movement and engagement internally among employees. In that sense, I’m curious whether your research also looks at the use of stories by managers and employees. 🙂
Tom van Laer (University of Sydney)
Thanks for your kind message! It’s great to read about the work you do with StoryDiggers. I see a lot of overlap with my own work. In my research, I do indeed look at how stories function within organisations, not just towards customers but also among managers. Think of strengthening engagement, facilitating change, and cultivating meaning and direction through narratives.
Ralph Poldervaart (StoryDiggers)
Personally, I’m fascinated by how stories can cut through to the core. All those PowerPoint bullets, Excel sheets, mission statements, lengthy strategy documents, and ‘management talk’: they may all be correct, but they rarely move people into action. It’s often too much, too abstract, and too rational for professionals to truly connect with, especially when it comes to change. In practice, I see that a narrative approach can really break through barriers and spark something. But I can only confirm this based on my own experience, so I’m very curious: is there scientific evidence for this as well? Do you conduct research that relates to this?
Tom van Laer (University of Sydney)
I recognise a lot of what you say. Indeed, all those bullet points, mission statements, and strategy documents have their function, but they often lack the ability to truly resonate or mobilise. A good story, on the other hand, can open things up and create movement.
Fortunately, there is plenty of scientific evidence that this really works. In my research, for example, I see how stories within organisations contribute to meaning-making, engagement, and behavioural change, especially in times of uncertainty or transition. Stories then don’t just serve as explanatory illustrations, but as structuring principles.
I suggest we dive into this together: how stories connect professionals to organisational goals, and where in that process the difference is made between “story as packaging” and “story as a driver of change.” What do you think?
It would be great to discuss this further with you—not only as a storyteller but also as an executive and co-founder of StoryDiggers.
Ralph Poldervaart (StoryDiggers)
That sounds like a very good approach to me. Good term, ‘driver of change’, it immediately shows that an organisational story isn’t something static, but always in motion. A good change story is about movement, but it also sets things in motion when done right. In practice, StoryDiggers creates the bigger story together with employees from all levels of the organisation. That is often quite a challenge already, but the ‘real work’ starts afterward. How do you get a single page of text to actually get things moving? In my experience, that only happens when people start connecting their own stories to the bigger story and share those stories with each other. Making these practice stories visible and drawing lessons from them is, in my opinion, the key to the meaning, engagement, and behavioural change you mentioned. I’m curious how you view this from your expertise and what interesting dilemmas you think we can explore further.
Tom van Laer (University of Sydney)
What a beautiful reflection. I notice that your practical experience and my research really find fertile ground here. Completely agree: a story only works when people can relate to it personally. That touches on what I call “narrative prior knowledge” in my work, the extent to which the big story resonates with someone’s individual experiences and values. Only then does transportation begin.
You rightly point out that the real work often only starts after drafting that single page. My research shows that the translation into everyday interactions is crucial: who passes the story on, to whom, in what setting, and with what purpose? And what happens when those versions start to shift, clash, or evolve? I’d love to explore that tension together, the gap between the formulated story and the narratives circulating informally and how to keep the two aligned without betraying either one.
Ralph Poldervaart (StoryDiggers)
“Transportation” is indeed a good term. Let’s definitely dive deeper into how to keep the story on paper and the stories circulating in alignment. One way to achieve this, in my view, is by including voices from all levels of the organisation in shaping the story. In a recent project, the executive team talked about ‘connection,’ while on the work floor, people spoke of ‘camaraderie.’ That insight truly led to greater mutual understanding, language really matters. It immediately brought to mind images, stories, and situations from daily work life where you can feel the importance of good collaboration and what it looks like.
You mentioned the translation into daily interactions as an important tool, which is quite a challenge for many organisations. The story is often launched at an event with a video, and then it goes quiet. I’m curious what your research says about how to make the organisational story present every day—in conversations, leadership, team meetings, and internal communications. The challenge lies in determining which form is most effective: the big story, a translation of it for the team, or a personal story. I’m curious to hear your perspective on this.
Tom van Laer (University of Sydney)
As far as I’m concerned, we’ve had a rich conversation in a short time about how stories not only provide direction but also enable connection and movement within organisations.
Perhaps the most important lesson is that stories are never ‘finished.’ They truly come alive when they are told, adapted, shared, and retold. That is where their power lies and in their vulnerability.
I suggest we wrap up here, but leave it with an open ending: how can we ensure that a brand story not only makes sense on paper but also truly resonates in the corridors?
Ralph Poldervaart (StoryDiggers)
It was wonderful to discuss this together, even though there’s still plenty to explore further. I really appreciate your perspective on the topic and the words you use to describe it. For me, the bottom line for success is daring to start working with this without knowing exactly how it will turn out. It’s also about strength and vulnerability but then within the process itself. Finding your own way, stumbling and getting back up. And that, of course, is exactly the heart of a story. That’s where it begins. Go and gather stories! 🙂
I look forward to continuing this conversation at another time. To…..be…..continued!!
Final thoughts: Stories as a Driver for Meaning and Movement
The conversation between Tom and Ralph clearly shows that stories are not finished products, but dynamic processes that shape organisations. Whether it’s about strategic policy, daily interactions, or shared experiences on the work floor—true engagement only arises when employees connect their own stories to the bigger picture. The challenge? Not launching the brand story as a ‘campaign,’ but as something that lives, challenges, grows, and gets passed on. Only then does it serve as both a compass and a catalyst for change. Because a story that truly resonates is never finished. It moves. Just like the people who tell it.