Wat gebeurt er met verbeelding in een tijdperk van snelheid, schermen en zekerheid? In een open briefwisseling verkennen creatief strateeg Mara Janssen (Dentsu Creative) en universitair hoofddocent Thomas van Rompay (Universiteit Twente) de rol van metaforen in merken en reclame. Ze raken aan vragen over durf, betekenis en aandacht: waarom zijn sterke visuele metaforen zo vaak uit het verleden afkomstig, en wat zegt dat over het huidige reclamelandschap? In hun gesprek ontstaat een gezamenlijk pleidooi voor ruimte voor verbeelding – niet per se in grote gebaren, maar in kleine puzzels die de consument uitnodigen om zelf het laatste stukje te leggen.
Mara Janssen (Creatief strateeg)
Hi Thomas,
We kennen elkaar nog niet, maar ik vind het leuk om op deze manier met je te schrijven. Een soort penvriend!
Ik ben Mara Janssen, Rotterdamse, Creatief Strateeg bij Dentsu Creative in Amsterdam en sinds 2024 lid van de Raad van Advies van SWOCC. Met mijn technische achtergrond en specialisatie in merkstrategie (TU Delft) verbind ik graag academische inzichten met creatieve praktijk. Ik heb een liefde voor het bouwen van merken en strijd tegen het onbenutte potentieel van merkideeën. Te vaak belanden prachtige, sterke ideeën in een merkboek, om ergens onderin een lade stof te vangen. Doodzonde.
Benieuwd wie er aan de andere kant van deze ‘pen’ zit: Wie ben jij en wat drijft jou in dit vakgebied?
Groetjes,
Mara Janssen
Creative Strategist
Thomas van Rompay (Universitair hoofdocent)
Goedemorgen Mara,
Wat leuk om op deze manier kennis te maken! Ik heb ook TU Delft ‘roots’; ik deed na m’n studie (Psychologie – Leiden) in Delft onderzoek naar hoe ontwerpers een bepaald idee over wat een product moet uitdrukken (denk bijvoorbeeld aan symbolische product eigenschappen als trots, bescheiden, of vooruitstrevend) communiceren door middel van product vorm.
Vanuit de literatuur was ik destijds vooral geïnteresseerd in belichaamde metaforen. Dit zijn intuïtief duidelijke metaforen die we in de taal vaak niet als zodanig herkennen. Denk bv aan talige uitdrukkingen als ‘tegen iemand opkijken‘ (respect/dominantie) of ‘hogerop komen‘ (succesvol zijn). Hierin wordt het visueel/ruimtelijk concept van hoogte/verticaliteit gebruikt voor ‘status’-gerelateerde concepten.
In reclames zie je dit ook terug. Ter illustratie heb ik een paar voorbeelden (zie onderaan deze mail) waarin hoogte/verticaliteit op 3 verschillende manieren wordt gebruikt om merkwaarden als ‘dominant‘, ‘exclusief‘ en ‘chique‘ te communiceren:
- ‘Opkijken tegen’ (camerahoek) > merkwaarde dominant (slogan: “Dominating Winter”)
- Top bereiken → (iemand op de top van een berg) > merkwaarde exclusief (slogan: “It’s lonely at the top”)
- Verticale vormen (wolkenkrabbers, product displays) > merkwaarde chique (slogan: “High Design by Nespresso”)
Ik ben heel benieuwd naar de mate waarin jij inzichten rondom dergelijke relaties tussen visueel/ruimtelijke concepten (bewust of onbewust) ‘gebruikt’ om tot persuasieve reclames te komen.
Ik ga graag verder door op de lichamelijke basis van dergelijke metaforen (en op andere visueel-ruimtelijke concepten), maar misschien is het eerst leuk om te kijken of we deze interesse delen, of misschien roepen deze voorbeelden bij jou weer heel andere associaties op?
PS: Deze reclames zijn al heel oud (ca. 2000); ik verzamelde ze destijds als AIO in Delft.
Hartelijke groet!
Thomas
Mara Janssen (Creatief strateeg)
Wat leuk om je voorbeelden te zien! En mooi om te merken hoeveel verschillende invalshoeken er zijn op één onderwerp. Jij kijkt naar hoe metaforen visueel tot uiting komen in campagnes en design, terwijl ik ze vooral gebruik in mijn strategisch werk.
Voor mij zijn metaforen een manier om verhalen te vertellen. Ze helpen om abstracte merkideeën snel voelbaar en begrijpelijk te maken. Of het nu gaat om een positionering, een merkrol, inzicht of een creatieve brief. Met een goed gekozen metafoor snapt iedereen in één keer wat je bedoelt, en voel je ook meteen de lading ervan. Ik gebruik ze daarom niet alleen als middel om uit te leggen, maar ook om mensen mee te nemen in een gedachte of gevoel.
Misschien komt het omdat ik zelf vaak in beelden denk, maar ik merk dat metaforen me helpen om mijn strategieën tastbaarder en voelbaarder te maken. Tegelijkertijd heb ik het gevoel dat metaforen in creatieve uitvoer juist wat zijn verdwenen. Campagnes zijn steeds letterlijker geworden: praatje, plaatje. Terwijl juist dat overdrachtelijke iets is wat mensen raakt, omdat het ruimte laat voor verbeelding.
Misschien is het daarom ook dat de voorbeelden die jij deelt allemaal al flink wat ouder zijn. Ze komen uit een tijd waarin er nog meer ruimte was voor verbeelding
Ik ben benieuwd hoe jij dat ziet: hebben metaforen vandaag nog dezelfde kracht als vroeger, of kijken we er gewoon minder bewust naar?
Thomas van Rompay (Universitair hoofdocent)
Ja, het is voor mij ook de verbeeldingskracht en de daaraan gekoppelde emotionele binding met een merk die metaforen voor mij ook interessant maken. En breder gesteld weten we ook vanuit de literatuur dat mensen de meeste ‘lol’ beleven wanneer een visuele uiting (of dat nou een kunstwerk of een reclame is) de juiste balans raakt tussen iets duidelijk communiceren (dus de boodschap helder krijgen), maar tegelijkertijd ook een beroep doet op de verbeeldingskracht van de consument. Dus ergens moet een reclame die optimaal engageert ook iets van een oplosbare puzzel in zich hebben, zodat mensen iets van moeite moeten doen om de betekenis te ontrafelen (“effort after meaning”).
Daarnaast vind ik metaforen interessant omdat je ze ook aan de voorkant heel gericht kunt inzetten om een specifiek aspect van het verhaal van een merk te communiceren, of dat nou inderdaad een bepaalde merkwaarde is, een benefit van een product of een bepaalde beleving rondom product en merk.
Jouw opmerking over de tijd waarin we nu leven (en of mijn ‘oudere’ reclames in die zin uit een ander tijdperk stammen) heeft me wel aan ‘t denken gezet, want natuurlijk is vandaag alles vluchtiger en sneller op kleine schermpjes en via nieuwe social media zoals Instagram, TikTok, en Snap waar alles heel snel voorbijraast en er dus misschien ook geen ruimte meer is voor verbeelding (?)
Aan de andere kant wordt toch ook steeds benadrukt dat traditionele reclame belangrijk blijft (denk bv aan reclame billboards in de openbare ruimte, een 1-page reclame in een fashion magazine, of een (onbetaalbare) commercial tijdens de Super Bowl in de US.
Maar wellicht zitten we idd in een tijdsgewricht waarin ruimte voor verbeelding en de daarvoor benodigde tijd een luxegoed is geworden en dat verreweg de meerderheid van het reclamelandschap bestaat uit het type boodschappen dat jij beschrijft.
Toch wil ik deze email graag afsluiten met een (iets minder oude) billboard reclame van McDonalds die bij mij gelijk een lach op het gezicht toverde; niet omdat ik een fan ben van het merk (verre van) maar wel omdat deze heel krachtig een visuele metafoor gebruikt om een boodschap over te brengen die je niet 1,2,3 in een slogan of claim zou kunnen vertalen. Wat vind jij; in de snelle, vluchtige wereld waarin we nu leven; waar is er nog ruimte voor verbeelding? Want is het ook niet zo dat zonder verbeelding een merk op de lange termijn haar kracht verliest?
Mara Janssen (Creatief strateeg)
Die McDonald’s-ad liet me inderdaad lachen. Al was mijn eerste gedachte eerlijk gezegd: dit zou vandaag de dag nooit meer kunnen. Ik dacht zelfs even: is dit een anti-McDonald’s-campagne? Moet dit uitbeelden dat burgers super voedzaam zijn? Ik geef toe: pas na googelen begreep ik dat het comfort moest uitbeelden. En toen zag ik ook het jaartal… early 2000’s.
Dat blijft me fascineren: dat bijna alle goede voorbeelden van visuele metaforen oud zijn. Ik probeer recente cases te vinden, maar hoe verder ik graaf in de krochten van het internet… en hoe meer collega’s ik vraag… hoe meer ik besef: we doen het gewoon nauwelijks meer. Tenminste, hier in Nederland.
We zijn bang geworden. Te braaf. Alles moet letterlijk. “We moeten niet te veel verwachten van de consument,” hoor ik soms. Wat in de praktijk vaak betekent: ga ervan uit dat de consument dom is. En precies dáármee verdwijnt de ruimte voor verbeelding. En dat kleine stukje magie: het moment dat iemand zelf iets snapt.
Wat jij ‘de puzzel’ noemt, is precies wat metaforen zo sterk maakt. Dat kleine stukje dat je zelf moet invullen. Niet te moeilijk, niet te makkelijk. Dat moment waarop iets klikt. In de psychologie heet dat thegeneration effect: mensen onthouden beter wat ze zelf hebben helpen creëren of afmaken. Die mini-achievement.
De kracht van metaforen is dat ze een verhaal vertellen dat voorbij woorden gaat. Ze maken dingen voelbaar. Ze laten één beeld meer zeggen dan tien slides. Dat is ook waarom ik ze zo graag gebruik in mijn strategieën.
Maar misschien zit daar meteen de frictie: metaforen werken vaak het best in print – een medium dat zelf bijna is verdwenen. Buiten Nederland zie ik nog wel durf (Heinz blijft fantastisch). Hier… weinig.
Je zegt terecht: misschien zijn tijd en aandacht een luxegoed geworden. Maar zonder verbeelding, zonder dat beetje ontdekking, wordt het allemaal wel heel veilig. Ik ben benieuwd hoe jij dat ziet: is die ruimte voor verbeelding nog terug te winnen, of moeten we op zoek naar een nieuwe vorm van ‘puzzelen’ die past bij de snelheid van nu?
Thomas van Rompay (Universitair hoofdocent)
…en het mooie is dat een metafoor ruimte biedt voor weer net iets andere of aanvullende interpretaties!
Zo zag ik vooral een associatie tussen moedermelk (de ‘source’ van de metafoor) en McDonalds food (de ’target’), dus zoiets als: McDonalds food is net zo wezenlijk/essentieel als moedermelk.
Dat is natuurlijk een idiote vergelijking ergens (want als er 1 ding is dat niet essentieel is, dan is het wel McDonalds), maar de humor (baby’s werken natuurlijk altijd goed) en het gevat gebruik van de metafoor maken toch dat de aandacht en appreciatie voor de reclame groot is, en het merk toch even in een positief daglicht komt te staan.
Dat deze ook uit begin jaren 2k komt had ik niet gedacht. Maar idd, dezelfde reclame vandaag de dag had waarschijnlijk veel weerstand opgeroepen, wat miss ook deels debet is aan het gegeven dat (naast de aspecten die jij benoemt) reclames wel heel ‘veilig’ worden.
Op jouw slotvraag (“is die ruimte voor verbeelding nog terug te winnen, of moeten we op zoek naar een nieuwe vorm van ‘puzzelen’ die past bij de snelheid van nu”) zou ik met 2x ja willen antwoorden, want ‘ja’ die verbeelding is té essentieel om te laten varen & ook ‘ja’ op 2e, want de vraag is natuurlijk wel hoe ruimte en tijd te vinden in ons medialandschap van vandaag de dag.
Maar als het antwoord 2x ‘ja’ is, dan is de volgende vraag natuurlijk ‘hoe dan’? Zijn er best practices, (zijn er bijvoorbeeld naast Heinz goede voorbeelden), en wat voor andere formats zijn er te bedenken die beter aansluiten bij deze tijd.
Mara Janssen (Creatief strateeg)
Mooi dat je zegt: twee keer ja. Waarom zouden we inderdaad ook kiezen? Ook al is keuzes maken het belangrijkste in mijn vak haha.
Maar… De ‘hoe’… daar moeten wij dan zelf even op puzzelen.
Misschien moeten we op zoek naar andere puzzels. Naar kleine momenten waarop mensen zelf iets mogen invullen. De mini-puzzel die past in een TikTok van vijf seconden, een knipoog in een socialpost, of een beeld dat je even doet stoppen en nadenken. Juist die kleine ontdekkingen zorgen ervoor dat de consument iets voelt, begrijpt of onthoudt.
Maar voor mij zit die ‘hoe’ niet zozeer in nieuwe formats of nieuwe media, maar nog meer in een andere houding.
We mogen best weer wat meer durven. Minder braaf. Iets vaker vertrouwen op gevoel in plaats van op zekerheden. Op zoek naar kleine puzzeltjes, naar ruimte voor verbeelding, naar momenten waarop mensen even zelf iets mogen ontdekken.
Want ergens zijn we dat een beetje kwijtgeraakt. We laten steeds minder aan het toeval over.
Terwijl juist dát het mooie is van metaforen. Dat je de ander het laatste stukje van de puzzel laat leggen. En ik geloof echt: we kunnen dat allemaal. Mensen zijn slimmer, nieuwsgieriger en creatiever dan we ze soms behandelen.
Misschien zit de toekomst van verbeelding dus niet in de grote metafoor, maar in de mini puzzel en het vertrouwen dat de ander best het laatste stukje kan leggen.
Thomas van Rompay (Universitair hoofdocent)
Helemaal eens Mara!
Ik dacht naar aanleiding van onze mailwisseling van de week terug aan van die ‘teaser’ campagnes die je vroeger wel eens zag, en die soms ook konden aanzetten tot speculatie. Ook daar zat natuurlijk een risico in maar het liet ook veel over aan de consument, en in feite werkte het ook als een soort raadsel (welk merk zit hierachter, wat is het?). Ik noem het voorbeeld want dergelijke formats passen miss ook beter in de TikTok wereld van vandaag de dag.
Een ander voorbeeld waar ik aan moest denken betreft de zoektocht naar kleine ‘nudges’ in supermarkten die mensen even uit de ‘automatische modus’ halen. Zo las ik onlangs over een wisseling van materiaal/textuur in de gangpaden waardoor je tijdens het lopen even een ‘pas op de plaats’ maakt en misschien net een ander gangpad inschiet of ‘opeens’ oog hebt voor de ecologische producten in het schap waar je normaal overheen kijkt.
Dus ja, we moeten op zoek naar mini puzzels die passen in deze tijd; een kleine teaser, knipoog, hint, iets disruptiefs, maar wel iets dat kan worden geduid, iets dat op te lossen is (en misschien wordt die oplossing wel 5 schermpjes, of 25 seconden later, bevestigd). Dat zie je in reclameland natuurlijk ook; een opzet van de reclame en een tweede deel of resolutie een paar reclames later…
Volgens mij zijn we wel ergens gekomen Mara met ons pleidooi voor de verbeelding!
Tot slot ben ik het ook helemaal eens met het belang van houding en het durven doen en het erop vertrouwen dat mensen het kunnen, want dat kunnen ze ook. En net zoals bij een ouderwetse ‘teaser’ campagne waar je (als je de puzzel niet kunt oplossen) toch even te rade gaat bij een ander (‘Weet jij wél welk merk erachter schuilgaat?), zal ook hier een beetje ‘buzz‘ of ‘WoM‘ geen kwaad doen.
Oh, ik lees net ook dat onze formele discussie ten einde loopt, maar we weten elkaar te vinden; wellicht kunnen we ook deze puzzel oplossen
Mara Janssen (Creatief strateeg)
Dank voor dit fijne gesprek, Thomas. Ik heb echt genoten van onze kleine metafoor-correspondentie. Volgens mij hebben we samen flink zitten puzzelen. Het heeft bij mij in elk geval weer wat creatieve deurtjes opengezet en me aan het denken gezet over hoe we meer ruimte kunnen maken voor verbeelding in ons werk.
Over SWOCC In Gesprek
Elke maand gaan een communicatie- of marketingwetenschapper en een professional uit het vakgebied met elkaar in gesprek over een actueel en relevant thema binnen merken en marketing. Beide gesprekspartners zijn expert in het onderwerp en brengen vanuit hun eigen perspectief inzichten, vragen en inspiratie in. Met deze rubriek wil SWOCC de brug slaan tussen wetenschap en praktijk en professionals prikkelen om anders naar bekende vraagstukken binnen ons vak te kijken. Heb jij ook een idee voor een thema? Of wil je zelf vanuit jouw expertise deelnemen aan een toekomstige editie? Mail ons via info@swocc.nl – we horen graag van je!