Iedere organisatie streeft naar concurrentievoordeel. Een manier om je te onderscheiden als organisatie is door de customer experience (CE) te optimaliseren via de touch points (de klantcontactpunten). Iedere ervaring met een touch point bepaalt namelijk hoe de klant de customer journey beleeft. Een positieve CE draagt bij aan de tevredenheid, loyaliteit en de mond-tot-mondreclame. Maar hoe kan je als organisatie de CE via de touch points sturen?
B2B marketing anno 2000: Pipeline management
B2B marketing werd aan het begin van deze eeuw gekenmerkt door pipeline management. Nadat de B2B medewerker contact had gehad met een bedrijf werd door middel van de funnel een betrouwbare omzetprognose berekend aan de hand van conversiepercentages. De salesafdeling was verantwoordelijk voor het bellen en het sluiten van de deals.
B2B marketing anno nu: Touch point management
Deze benadering van B2B marketing is achterhaald. Het is te eendimensionaal, omdat de klant niet langer een vast traject doorloopt via één touch point met de B2B-medewerker, zo stellen Kranzbühler, Kleijnen, Morgen en Teerling (2017)[1]. We beleven het merk of product, de dienst of organisatie, op heel veel verschillende contactmomenten via verschillende kanalen. Zo komt de klant met het B2B merk in aanraking op LinkedIn, op een event, via nieuwsbrieven, een vlog of een webpagina.
Customer Experience en individuele touch points
Kranzbühler en haar collega’s leggen uit dat persoonlijke attitudes, cognities, emoties, relaties, en percepties invloed hebben op de manier waarop de klant ieder klantcontact bekijkt (de sterkte van de lens). Iedere ervaring met een touch point bepaalt mede hoe de klant de gehele customer journey beleeft. De CE is dus een dynamisch concept. De beleving van de custumor journey kan ook worden bepaald door externe factoren, zoals door hoe andere klanten worden behandeld. Dit kan online door bijvoorbeeld reviews op LinkedIn of offline zoals bijvoorbeeld in een bar, wanneer een klant ziet hoe andere klanten worden geholpen.
Touch points verschillen in waarde
Niet alle touch points hebben dezelfde waarde in de CE. Soms treedt een touch point eenmalig op (statisch CE), zoals een bezoek aan een management event. Soms komt het regelmatig voor (dynamisch CE), zoals het inloggen bij een service-app. Weer andere punten zijn tijdelijk, zoals dit jaar de Ziggo Formule 1 wedstrijd op Hoog Catharijne. Kortom, op ieder moment van de dag kan een klant een touch point raken, maar de waarneming en waardering ervan verschilt iedere keer weer.
B2B marketing checklist
Om als manager de CE beter te begrijpen en te managen, zijn de volgende aandachtspunten van belang:
- Meet: Zorg dat je weet wat het verschil is tussen de statische en dynamische CE en hoe je deze moet managen. Terwijl het voor de ene organisatie gunstig kan zijn om de eenmalige transacties en specifieke (statische) touch points te verbeteren (denk aan communicatiebureaus die om de 5 jaar aan een tender meedoen en daarvoor slechts één keer een pitch mogen verzorgen), kan de andere organisatie juist voordeel halen uit het verbeteren van de algemene dynamiek en de relatie met de klant (denk aan wholesaleketens als de Makro of hotelketens die zich op de zakelijke markt focussen).
- CE in kaart brengen: Breng de CE levels in kaart via marketingonderzoek en vergelijk ze met benchmark cijfers.
- Touch point planning: Het is daarnaast belangrijk de customer journey, via de touch points, in kaart te brengen en onderdeel te maken van het customer relationship management, dat toegankelijk is voor alle medewerkers binnen de organisatie. Zo kan je erachter komen welke externe factoren van invloed zijn op de CE.
- Externe factoren managen: Stel dat blijkt dat de mening van andere klanten (zoals reviews in zakelijke blogs) een belangrijke externe factor is die invloed heeft op de CE, dan moet je als organisatie zorgen dat je deze invloed kan sturen. Online kan het makkelijk zijn deze invloed te sturen (door positieve waarderingen van andere klanten te tonen), maar offline is dit een stuk lastiger.
- Identificeren van lensterktes: Als manager moet je zien te achterhalen hoe klanten de touch points ervaren. Cognitieve, emotionele en zintuigelijke aspecten kunnen hierbij bepalend zijn. Alleen door te achterhalen hoe sterk de lens is waardoor de klant het touch point bekijkt en hoe het contactpunt wordt ontvangen, kunnen bedrijven proberen specifieke lenzen te stimuleren wanneer ze een CE ontwerpen.
Het volledige artikel van A.M. Kranzbühler, M.H.P. Kleijnen, R. E. Morgen en M. Teerling is getiteld The Multilevel Nature of Customer Experience Research: An Integrative Review and Research Agenda verschijnt binnenkort in het International Journal of Managment Reviews . Online is het artikel hier al te vinden (open access).