Communiceren over eigen goede daden is lastig, vooral wanneer je een onderneming bent. Al snel vermoeden consumenten een commercieel in plaats van een sociaal motief achter je goede gedrag: ze schrijven de goede daden toe aan welbegrepen eigenbelang in plaats van aan de mooie centrale waarden van de onderneming.
Tegelijk is er bedrijven wel wat aan gelegen om hun goede daden voor het voetlicht te brengen. Een goed sociaal imago hangt samen met koopintenties van consumenten en maakt niet voor niets deel uit van verschillende manieren om reputatie te meten. Een onderneming die wordt ervaren als een “good citizen”, krijgt minder snel te maken met boycots. Reden genoeg om ervoor te zorgen dat goed gedrag in de vorm van initiatieven op het gebied van corporate social responsibility (CSR) onder de aandacht wordt gebracht van consumenten. Dat gebeurt dan ook volop, zie bijvoorbeeld deze CSR-webpagina’s van Unilever, Philips, Ahold, en KPN.
Rense Beerepoot schreef ter afronding van zijn masteropleiding Communicatiewetenschap aan de VU een mooie thesis over de geloofwaardigheid van verschillende vormen van communiceren over CSR-initiatieven. Hij richtte zich daarbij vooral op het toverwoord in deze tijden van content marketing: storytelling. Uit een eerdere studie van de onderzoekers Nai-Hwa Lien en Yi-Ling Chen (2013) is bekend dat merkinformatie in de vorm van een verhaal gebracht op minder scepsis stuit bij de consument dan informatie die op andere manieren wordt gebracht (bijvoorbeeld in de vorm van een feitenrelaas). Zo wordt reclame waarin een verhaal wordt verteld minder kritisch verwerkt dan reclame waarin dat niet of minder het geval is.
Ook bij informatie over CSR zou je kunnen verwachten dat een verhalende vertelvorm ertoe leidt dat consumenten minder sceptisch reageren. Vooral wanneer de neiging om steeds even de eigen merknaam te noemen onderdrukt wordt. Het noemen van de merknaam lijkt op reclame en reclame maakt sceptisch.
De Oegandese koffieteelster
In zijn masterthesis onderzocht Rense Beerepoot het effect van deze twee factoren: hoe vaak de merknaam in het artikel genoemd wordt, en of de informatie in een feitelijke dan wel een verhalende vorm wordt gebracht. Als case gebruikte hij het verhaal van een koffieproducent die in Oeganda initiatieven ontplooide ter verbetering van de positie van koffieboeren. De 151 deelnemers aan het onderzoek kregen één van de vier typen webpagina’s over dit initiatief te lezen: twee daarvan noemden de merknaam niet, in de andere twee versies werd de merknaam twee keer genoemd. Ook de vertelvorm werd gevarieerd: in de feitelijk gepresenteerde versies werd verslag gedaan van de verbeteringen die door het CSR-initiatief waren ontstaan in de leefsituatie van de koffieboeren. Dezelfde feiten kwamen ook aan de orde in een verhalende versie, waarin het leven van een vrouwelijke Oegandese koffieteelster centraal stond. Zij vertelde over haar persoonlijke leven, de moeilijkheden en tegenslagen die ze had meegemaakt, en de verbeteringen in haar leefsituatie die door het CSR-programma tot stand waren gebracht. Medewerkers van Scripta Media zorgden mede voor een professioneel geschreven verhaal.
Storyelling over CSR: meer impact op niet-klanten
Nadat de deelnemers een van de vier versies van het verhaal hadden gelezen, beantwoordden zij verschillende vragen over de ervaren oprechtheid van het CSR-initiatief en over de onderneming achter dit initiatief. Conform de verwachtingen werd het CSR-initiatief oprechter gevonden wanneer het in een verhalende vorm werd gebracht, maar alleen bij niet-klanten. Het noemen van de merknaam maakte kritisch en wantrouwend, en zorgde voor een lagere geloofwaardigheid van de onderneming. Maar, ook hier gold dit vooral bij niet-klanten van de onderneming. Dit laatste beïnvloedde echter niet de ervaren oprechtheid van het CSR-initiatief.
Voor klanten lijkt de manier van communiceren dus weinig uit te maken. Zij benaderen informatie van het bedrijf waar ze klant zijn relatief welwillend en reageren minder sterk op factoren die bij niet-klanten afdoen aan de geloofwaardigheid (het noemen van de merknaam), of juist de geloofwaardigheid bevorderen (het vertellen van een verhaal). Storytelling over CSR heeft dus vooral buiten de eigen klantenkring impact.
Het volledige artikel van Lien en Chen is getiteld ‘Narrative ads: The effect of argument strength and story format’ en verscheen in Journal of Business Research (2013), volume 66(4), pp. 516-522. Dit artikel vindt u hier (betaald).
De scriptie van Rense Beerepoot is getiteld ‘Treurspel of succesverhaal? Inzet van storytelling bij online customer media’. De scriptie vindt u hier.