Advergames worden steeds populairder. Deze online spelletjes zijn gemaakt door adverteerders om hun product, dienst of boodschap op een interactieve manier onder de aandacht te brengen. Advergames kunnen de vorm aannemen van zeer eenvoudige memory-achtige spelletjes zoals van bijvoorbeeld McDonalds, tot geavanceerde online multiplayer platforms als U.S. Army van het Amerikaanse leger. Advergames zijn te vinden op websites van bedrijven en merken zelf, maar ook op spelletjessites (al dan niet in een aparte categorie) en bijvoorbeeld in de App Store.
Advergames hebben het voordeel dat er langdurige blootstelling aan het merk plaatsvindt en het merk daarmee relatief veel aandacht krijgt. Bovendien blijkt uit onderzoek dat een positieve spelervaring overgeheveld wordt op het merk in de game. Dit maakt advergames een aantrekkelijk alternatief voor gewone reclame.
Sponsorvermeldingen
De spellen zijn echter ook onderwerp van discussie. Doordat het product of de commerciële boodschap geïntegreerd wordt in een vermakelijke context, is het niet altijd duidelijk dat een advergame een vorm van reclame is. Zeker wanneer een advergame op een spelletjessite of in de App Store wordt gevonden, verwacht de speler niet direct dat het gaat om commerciële communicatie.
Om hier meer duidelijkheid in te scheppen, plaatst een aantal grote internationale adverteerders tegenwoordig sponsorvermeldingen bij hun advergames. Zo staat er bij een advergame van Kellogg’s in de rechterbovenhoek ‘This is advertising from Kellogg’s’. Deze ontwikkeling past in een bredere roep om meer transparantie als het gaat om sponsoring. Zo is er een nieuwe Europese richtlijn die aangeeft dat sponsorvermeldingen verplicht zijn bij televisieprogramma’s en roept de DDMA (Dutch Dialogue Marketing Association) haar leden op om ‘#spon’ te vermelden bij gesponsorde tweets.
Experiment
Om meer inzicht te krijgen in de effecten van dergelijke sponsorvermeldingen bij advergames, deden Nienke Lammers en ik een onderzoek. We onderzochten de effecten op merkherkenning en merkattitude en de rol die de stemming van de gamer hierbij speelt.
Aan het experiment deden 127 mensen mee. Voordat de deelnemers een advergame speelden, werd ofwel een droevig filmfragment ofwel een vrolijk filmfragment getoond. Op deze manier werden de proefpersonen in een positieve of negatieve stemming gebracht. Vervolgens lieten we de ene helft de game spelen met vooraf de vermelding ‘Dit spel bevat reclame voor merk X om je te beïnvloeden’ en de andere helft zonder vermelding. De proefpersonen speelden een advergame waarin op een ‘pacman’-achtige manier energie verzameld moest worden en obstakels vermeden moesten worden. Het leven van de speler kon verlengd worden door het merkproduct van de adverteerder ‘te eten’. Ook was het merklogo aan de zijkant van het scherm in beeld. Na het spelen van de game, werd mensen onder andere gevraagd naar hun merkherkenning en merkattitude.
Kritisch
De resultaten laten zien dat een sponsorvermelding invloed heeft op het merk in de advergame. Met een vermelding waren er meer mensen die het merk herkenden dan zonder een sponsorvermelding. Dit is op zich een positief resultaat voor adverteerders, maar de vermelding zorgde er ook voor dat men kritischer werd ten aanzien van het merk: met een sponsorvermelding was de merkattitude negatiever dan zonder een sponsorvermelding. Een verklaring hiervoor is dat de sponsorvermelding ervoor zorgde dat mensen beter begrepen dat een advergame een vorm van reclame is, bedoeld om hen te beïnvloeden. Aangezien mensen over het algemeen liever niet beïnvloed willen worden en onafhankelijk willen zijn, leidt dit begrip tot een kritischere verwerking van de advergame.
Positieve gamers
Dit resultaat trad echter alleen op bij mensen in een positieve stemming. Zonder sponsorvermelding waren deze gamers geneigd de advergame oppervlakkig te verwerken. Dit leidde tot relatief lage merkherkenning, maar een positieve merkattitude. Met een sponsorvermelding werden gamers in een positieve stemming aanzienlijk kritischer. Mensen in een negatieve stemming daarentegen waren al geneigd om kritisch naar het spel te kijken. Daardoor scoorden zij al relatief hoog op merkherkenning en negatief op merkattitude. De sponsorvermelding bracht hier geen verandering in.
Aangezien advergames er vooral op gericht zijn om mensen in een positieve stemming te brengen en positieve merkassociaties te creëren, is de kans groot dat de spelers van dergelijke spellen relatief vaak in een positieve stemming verkeren. Juist deze gamers zijn zich minder bewust van het commerciële karakter van advergames en kunnen dus een sponsorvermelding gebruiken.
Morele verplichting
Vanuit het oogpunt van de adverteerder lijken deze resultaten wellicht slecht nieuws omdat merkattitudes negatiever worden door een sponsorvermelding. Vanuit het oogpunt van ethiek en transparantie bieden deze resultaten echter interessante aanknopingspunten. In een tijdperk waarin de roep om transparantie en ‘eerlijke communicatie’ steeds luider wordt, is het voor adverteerders wellicht een morele verplichting om duidelijk te zijn over de aard van hun communicatie. Dit lijkt vooral te spelen wanneer een advergame niet op de website van de adverteerder zelf te vinden is, maar op andere sites waar het minder duidelijk is wie de afzender is. Of wellicht zijn sponsorvermelding niet nodig of gewenst voor alle advergames, maar wel voor advergames voor producten of diensten die risico’s met zich mee brengen zoals ongezond voedsel of goedkope leningen.
Het volledige artikel van Lammers en Van Reijmersdal is getiteld ‘De invloeden van waarschuwingen voor advergames en stemming op merkherinnering en merkattitude’ en verscheen in Tijdschrift voor Communicatiewetenschap (2013), volume 41(2), pp. 184-200. Dit artikel vindt u hier (betaald).