Blog uit de wetenschap

Social media marketing is een contactsport

Blog Guda van Noort

Merken verplaatsen zich massaal naar social media. Dit is niet zo verrassend: Nederland is vergeleken met andere Europese landen koploper in het gebruik van social media. Logisch dat merken juist daar het contact zoeken met hun doelgroepen. Op social media uiten mensen zich door persoonlijke informatie te delen met anderen. Een gebruikersprofiel onthult zo’n beetje alles: standaard demografische gegevens, belangrijke levensgebeurtenissen, welke evenementen er worden bijgewoond, de relatiestatus, favoriete hobby’s, sporten, boeken en favoriete films, het arbeidsverleden en ga zo maar door.

Op basis van inzichten uit onderzoek naar interpersoonlijke communicatie weten we dat als iemand zichzelf blootgeeft aan een ander, hij of zij die ander leuker gaat vinden. Hoe meer en hoe intiemer de persoonlijke informatie die wordt uitgewisseld, hoe groter dit effect. Zelfonthulling leidt dus tot warmere, zwoelere en betere relaties. Samen met Marjolijn Antheunis en Peeter Verlegh onderzocht ik voor het eerst of dit effect ook optreedt voor het contact tussen merk en mens.

Het onderzoek
In een experiment onderzochten we of social media gebruikers die aan merken persoonlijke informatie prijsgeven, merken leuker gaan vinden en of dat ook voor andere merkgerelateerde effecten zorgt.

In dit online experiment werd de deelnemers verteld dat ze een social media marketingcampagne te zien kregen van een chipsmerk dat binnenkort op de Nederlandse markt geïntroduceerd zou worden. De social media campagne begon met een reclamefiguur dat zichzelf voorstelde. Een reclamefiguur is een animatiefiguur dat symbool staat voor het merk. Denk bijvoorbeeld aan Flipje, Tony the Tiger of het Michelin-mannetje. Nadat het reclamefiguurtje zichzelf had voorgesteld, stelde hij aan de helft van de deelnemers een aantal persoonlijke vragen over bijvoorbeeld hun woonplaats. Die deelnemers typten na elke vraag hun antwoord in. Aan de andere helft van de deelnemers werden deze vragen niet gesteld. Daarna werd alle deelnemers gevraagd wat ze van het chipsmerk en de social media campagne vonden, of ze geneigd waren het merk te kopen en naar hoeveel vrienden ze de campagne door zouden sturen.

Liefde voor het merk
Deelnemers die persoonlijke informatie hadden verteld aan het reclamefiguurtje, waren positiever over het merk en de campagne, eerder geneigd het merk te kopen en hadden de intentie om de campagne vaker door te sturen. Als consumenten vertellen over zichzelf, kweekt dit dus liefde voor het merk en zorgt dit voor viraliteit van de campagne.

Bezorgde social media gebruikers
Dit effect neemt echter af naarmate social media gebruikers meer bezorgd zijn over hun online privacy. Mensen die hier bezorgd over zijn, vinden het bijvoorbeeld vervelend om persoonlijke informatie te verstrekken aan meerdere bedrijven, denken langer na voordat ze deze informatie verstrekken en vinden dat bedrijven er meer aan zouden moeten doen om het oneigenlijke gebruik van persoonlijke gegevens door derden te voorkomen.

Het beoefenen van de sport
De social media goeroes roepen het al langer: ‘Ga de dialoog aan!’ Ons onderzoek demonstreert dat contact maken inderdaad belangrijk is en de laatste jaren groeit het onderzoek naar hóe je als merk dan effectief de dialoog aan moet gaan. Een van de belangrijkste conclusies is: communiceer zoals mensen doen.

Menselijke communicatie betekent open staan voor een dialoog, snelle feedback geven, communiceren met humor, fouten toegeven, spreken vanuit de eerste persoon en de ander als gelijke behandelen. Op social media kan een merk dit bijvoorbeeld concreet maken door emoticons en uitroeptekens te gebruiken. Onderzoek naar de vraag of menselijke communicatie daadwerkelijk positief bijdraagt aan de relatie tussen merk en mens is volop in ontwikkeling. Zo concludeerde ik samen met Lotte Willemsen (2012) dat merken alleen dan en daar de dialoog aan moeten gaan, waar de consument dit verwacht. Dus bijvoorbeeld juist wel in reactie op een vraag, en juist niet op een platform voor en door consumenten. Ander onderzoekers laten zien dat informeel en toegankelijk taalgebruik effectief is. Ook is tijdig en snel communiceren van belang op social media. Tot slot laten Andrade en collega’s (2002) zien dat beloningen, zoals kortingsbonnen, de bereidheid van consumenten om persoonlijke informatie te delen vergroot.

Zweten geblazen
Al dit advies ten spijt, blijft het zweten geblazen. Voor het ene merk zal menselijk communiceren makkelijker zijn dan voor het andere. Het is namelijk nog maar de vraag of alle elementen van menselijke communicatie door ieder merk opgepakt moeten worden. Zo vind ik het heel prettig als mijn bank de vragen die ik via social media stel direct beantwoordt. Maar ik zou het vreemd vinden als ze mij te informeel aanspreken met ‘Hey Guda’. Ook is niet iedere dialoog zaligmakend. De resultaten van het experiment laten duidelijk zien dat er een grens aan zit. In hun social media communicatie moeten adverteerders zorgvuldig balanceren tussen de vraag om zelfonthulling en de schending van privacy. Vragen naar te intieme en veel persoonlijke informatie zou de bezorgde gevoelens over online privacy aan kunnen wakkeren en werken daarom wellicht contraproductief. De balans vinden is dan ook niet makkelijk, merkcommunicatie op social media is een uitdagende contactsport, maar de inzichten uit onderzoek bieden in ieder geval enkele nuttige handvatten.

Het volledige artikel van Van Noort, Antheunis en Verlegh is getiteld ‘Enhancing the effects of SNS marketing campaigns: If you want consumers to like you, ask them about themselves‘. Dit artikel komt volgend jaar uit in International Journal of Advertising en is eerder gepresenteerd op het congres van de American Advertising Academy in juni 2013.

Het volledige artikel van Andrade, Kaltcheva en Weitz is getiteld ‘Self-disclosure on the web: The impact of privacy policy, reward and company reputation’ (2002) en verscheen in Advances in Consumer Research, volume 29, pp. 350-353. Dit artikel vindt u hier.

Het volledige artikel van Van Noort en Willemsen is getiteld ‘Online damage control: The effects of proactive versus reactive webcare interventionist in consumer-generated and brand-generated platforms’ (2012) en verscheen in Journal of Interactive Marketing, volume 26(3), pp. 131-139. Dit artikel vindt u hier (betaald).

Guda van Noort is universitair docent Persuasieve Communicatie bij de afdeling Communicatiewetenschap en de Amsterdam School of Communication Research, aan de Universiteit van Amsterdam.

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *

*

*

Voor u verder gaat even bewijzen dat u mens bent.

Typ de eerste drie letters van het alfabet (anti-spam)