kennisbank item

Schaarste als marketing truc: wat niemand jou vertelt

Publicatiedatum: 13 | 08 | 2020
Delen:

Hoe vaak krijg jij online advertenties die jou proberen over te halen tot een aankoop, zodat je niet een deal misloopt of de kans loopt dat een product is uitverkocht? Door het toepassen van schaarste in marketing, spelen marketeers in op de angst van een consument voor het mislopen van een product dat beperkt beschikbaar is. Elk jaar worden miljarden dollars uitgegeven door marketeers voor het toepassen van deze strategie, met name door grote marktleiders in de retail- en reisbranche zoals Amazon en Booking.com. Maar is deze marketingstrategie nog wel zo efficiënt voor marketeers?

Waar gaat deze blog over?

  • Onderzoek toont aan dat reacties van consumenten op het schaarste principe veranderen.
  • Het belang van het type product bij gebruik van het schaarste principe.
  • Welke fouten rondom het schaarste principe je het beste kunt voorkomen.

Het onderzoek
Met behulp van een experiment is onderzocht wat de effecten zijn van online advertenties waarin het schaarste principe wordt toegepast op merkevaluatie en koopintentie. De respondenten werden verdeeld in twee groepen en kregen een online advertentie te zien waarin wel of juist niet het schaarste principe werd toegepast. Dit waren advertenties uit de retailbranche (een H&M advertentie) en uit de reisbranche (een pagina van de KLM website). Beide groepen moesten vervolgens vragen beantwoorden waarmee de merkevaluatie en koopintentie werd gemeten voor het betreffende merk.

Verrassende uitkomsten: “het is slechts een truc”
Eerdere studies tonen aan dat het gebruik van het schaarste principe positieve effecten heeft op zowel de merkevaluatie als de koopintentie1, maar gelden deze resultaten nog steeds? Uit de studie van Mazzardo blijkt het tegengestelde effect: online advertenties waarin het schaarste principe wordt toegepast tonen geen verschil ten opzichte van online advertenties zonder het schaarste principe.

Wat is de verklaring voor deze verrassende uitkomst? Stel je eens voor dat je tijdens het online shoppen de aanbieding ‘50% korting tot middernacht’ voorbij ziet komen. Grote kans dat je een aankoop doet voordat deze aanbieding voorbij is. Een week later, bij het bezoeken van deze webshop, zie je dezelfde aanbieding staan. Dit keer voel je een stuk minder noodzaak om direct een aankoop te doen en denk je waarschijnlijk: “ik koop de volgende keer als ik deze aanbieding weer voorbij zie komen”. Marketeers zijn zo enthousiast over het inzetten van schaarste dat ze dit principe uitbuiten: het wordt zoveel ingezet dat er onder consumenten scepticisme ontstaat over de daadwerkelijke schaarste.

Eén strategie voor elk type product?
De resultaten laten zien dat, wanneer het gaat over merkevaluatie, het gebruik van schaarste een groter effect heeft in retail aanbiedingen dan in reisaanbiedingen. Daarentegen laat het onderzoek geen verschil in effect zien tussen beide producttypen op de koopintentie.

Do’s en don’ts bij het schaarste principe
De resultaten van deze studie moeten met voorzichtigheid worden geïnterpreteerd aangezien dit de eerste studie is die tegenstrijdige resultaten toont over het effect van schaarste. Daarom is het belangrijk deze resultaten vooral te beschouwen als waarschuwing.

De belangrijkste don’t met betrekking tot het schaarste principe is: maak er geen overmatig gebruik van. Het teveel inzetten van deze strategie zorgt ervoor dat consumenten niet meer geloven dat er daadwerkelijk sprake is van schaarste. De e-mail marketing strategie van het kledingmerk Gap is hier een goed voorbeeld van: hierbij wordt schaarste zo veelvuldig toegepast dat de nieuwsbrief abonnees er geen aandacht meer aan besteden.

GAP Email marketing schaarste

E-mailmarketing strategie van het merk Gap

Kortom, moeten marketeers de grote marktleiders als Amazon en Booking.com wel volgen in het toepassen van schaarste? Het schaarste principe kan een goede strategie zijn, maar zoals in het geval van Gap kan het ook een backfire effect teweegbrengen. De belangrijkste do bij het toepassen van schaarste is dan ook: less is more.

 

Asya Mazzardo heeft met deze blog de tweede editie van de SWOCC Blogwedstrijd 2020 gewonnen.

Meer weten? Dit artikel is gebaseerd op de bachelorscriptie Asya Mazzardo, bachelor student Communicatiewetenschap aan de Universiteit van Amsterdam:
Mazzardo, A. (2020). An Analysis on the Effects of Scarcity Appeals on Audience’s Brand Evaluation and Purchase Intention (thesis).

1 Lynn, M. (1991). Scarcity Effects on Value: A Quantitative Review of the Commodity Theory Literature. Psychology And Marketing, 8(1), 43-57. doi: 10.1002/mar.4220080105

Mail mij 1x per maand een update over merken, marketing en communicatie