kennisbank item

Regie

Publicatiedatum: 18 | 11 | 2013
Delen:

Merkmanagement anno 2013 is complex, onvoorspelbaar, rommelig, chaotisch en soms anarchistisch. Verregaande fragmentatie van media en de evolutie van nieuwe communicatiekanalen hebben het eigendom van merken gedemocratiseerd. De stem van de consument weegt minstens zo zwaar als die van de merkmanager. Dat vergt een andere invulling van merkmanagement. Waar of niet waar?

De derde stelling die tijdens het SWOCC-debat over Merkmanagement in de toekomst besproken werd, luidde: De merkmanager is geen regisseur maar deelnemer in de communicatie rondom het merk.

Laten lopen
Een aantal van de aanwezige debaters was het met de stelling eens. De open communicatie die het moderne merklandschap kenmerkt, heeft de rol van de merkmanager volgens hen fundamenteel veranderd. Zij doelen daarbij met name op het loslaten van de controle: “Merken maken met doelen en plannen werkt niet meer”, aldus een van de aanwezigen. Joost Augusteijn van de Rabobank was het daar deels mee eens. Hij gaf aan dat merkmanagers simpelweg geen regie over de communicatie hebben en dat hen dus niet veel meer rest dan deelnemen – als ze überhaupt kúnnen deelnemen. Want merkmanagers moeten niet zo hooghartig zijn om te denken dat hun deelname aan de conversatie vanzelfsprekend is: “Je moet ook zorgen dat je wordt toegelaten en dat er naar je wordt geluisterd”, aldus Augusteijn. De merkmanager is volgens hem vooral deelnemer. Maar wel een heel bijzondere: het gaat immers over zijn of haar merk. Als merkmanager kun je daarom wel “invloed hebben door te laten zien waar jij voor staat. […] Maar hoe zich dat dan verder ontwikkelt, dat heb je niet in de hand”. Nico Rijkhoff van Ziggo ziet dit juist als een vorm van regie. Volgens hem laat “een goede regisseur een scene lopen” tot het moment dat “er allemaal flarden ontstaan waardoor er geen verhaal meer is”. ‘Regie’ volgens Rijkhoff is dus dat de merkmanager zich dienend opstelt en de kaders schept waarbinnen conversaties over het merk kunnen ontstaan.

Steentjes gooien
Veel van de aanwezige debaters erkenden dat consumenten veel over merken praten en dat merkmanagers de manier waarop dat gebeurt niet in de hand hebben. Het merendeel van de debaters vond wel dat merkmanagers de ambitie moeten hebben om regisseur te zijn. Je kunt de regie weliswaar deels loslaten, maar er moet iemand verantwoordelijk zijn voor het merk. Zoals een debater het verwoordde, “een merkgeoriënteerd bedrijf bouwen kan niet zonder enige regie”.

Frank Houben van KLM kwam op de proppen met een scherpe definitie van regie. Hij stelde dat merken natuurlijk naar consumenten moeten luisteren en met hen in gesprek moeten zijn, maar dat dat niet betekent dat merken de regie moeten loslaten. Integendeel: “Je moet als merk de regisseursrol vasthouden en dat doen wij door af en toe een steentje in de vijver te gooien waar mensen over gaan praten”. Volgens Houben is deze vorm van regie een kwestie van “sturing geven, en dan gaan mensen reageren”. De recente samenwerking van KLM met Disney is hier volgens hem een goed voorbeeld van. Achter de campagne waarbij de nieuwe Disney-film Planes aan boord van een KLM-toestel aan een groep kinderen werd voorvertoond, zat geen uitgebreide strategie. Het ‘steentje in de vijver’ was een op YouTube geplaatste video van het evenement, die KLM veel positieve reacties opleverde.

Verschillende rollen
Is het regisseur óf deelnemer, of kan een merkmanager ook allebei zijn? Volgens Tijs Timmerman (Heineken) is de merkmanager in principe een deelnemer, maar wel één die verschillende rollen kan hebben, “soms luisterend, soms aangevend”. Herberth Samsom van InShared is het met hem eens. Regisseren en deelnemen sluiten elkaar niet uit: “We prediken geen maakbaarheid, maar we willen wel kaders geven. Als je niet luistert dan weet je niet welke kaders je kunt aangeven”, aldus Samsom.

Ramon Pardo (InSites Consulting) vatte de discussie over deze stelling mooi samen. Hij stelde dat merkmanagers eerst moeten observeren wat er over hun merk gezegd wordt (luisteren), dan de communicatie faciliteren (kaders scheppen) en vervolgens meedoen (steentjes gooien). De merkmanager is daarmee een ‘embedded regisseur’; een spelverdeler die observeert en met voorzetjes de conversatie vormgeeft. Volgende week gaan we in op de gevolgen hiervan voor het nut en de noodzaak van een uitgewerkte merkpositionering.

Mail mij 1x per maand een update over merken, marketing en communicatie