kennisbank item

Reclameverwerking: één model?

Publicatiedatum: 18 | 02 | 2016
Delen:

Lucas-HulsebosIedere week vul ik een vragenlijst in omdat ik het belangrijk vind dat mijn mening gebruikt wordt voor het verbeteren van producten en communicatie. Steeds vaker vraag ik me echter af of op basis van deze vragen wel de juiste informatie wordt verzameld. Eerst word ik namelijk gedwongen om een uiting in het geheel te bekijken, iets wat ik in het echte leven zelden of nooit doe. En daarna moet ik een veel te lange lijst van stellingen af bij het beoordelen van deze reclame. Of ik een uiting leuk vind, of relevant, of geloofwaardig, of passen bij het merk, et cetera. Is er dan niemand die zich afvraagt op welke wijze ik reclame verwerk en of dat past bij deze eindeloze lijst van stellingen?

Maar daar zit misschien wel het probleem. Om de werking van reclame te begrijpen, gebruiken we vaak een door de wetenschap ontwikkeld model. Dit model wordt vervolgens vertaald naar stellingen en deze worden aan consumenten voorgelegd om de werking van reclame te begrijpen. Omdat er echter vele modellen in omloop zijn, worden er vaak modellen gecombineerd. Het resultaat is een te lange lijst met stellingen die vaak lastig te begrijpen zijn. Ook moeten ze veelal beantwoord worden nadat een uiting van begin tot einde is bekeken. Is dit de juiste manier om de werking van reclame te begrijpen?

Op basis van andere wetenschappelijke inzichten, zoals van het Ehrenberg Bass Institute, is er nu een overzichtelijkere en toegankelijkere aanpak. Aan de basis hiervan staan twee reclamedoelen. Allereerst moet reclame simpelweg worden opgemerkt. We weten inmiddels uit de discussies rondom reclamevermijding en adblockers dat de ‘default’ van mensen is dat ze niet naar reclame willen kijken. Als reclamemaker of adverteerder is dat soms moeilijk voor te stellen en daardoor is de gedwongen exposure daarom nog steeds de meest gangbare manier in het beoordelen van reclame. Deze volledige blootstelling zie je zowel terug bij het beoordelen van reclame door marketeers terug als in de wijze waarop meestal onderzoek wordt gedaan.

Het tweede doel is dat reclame de juiste associaties moet opwekken om het mentale bruggetje naar het merk te kunnen versterken. Dit hoeft dan niet onderzocht te worden door allerlei stellingen te bevragen, je wilt alleen weten welke gedachten worden opgewekt. Welke dit zijn is dan minder van belang zolang ze maar positief zijn en het mentale bruggetje versterken.

Om na te gaan of deze simpele benadering van reclameverwerking werkt, hebben we een grote meta-analyse uitgevoerd op meer dan 300 tv-commercials, waarbij naast stellingen ook gemeten is welke associaties worden opgewekt door reclame en de mate waarin mensen naar reclame willen kijken. Doel van deze analyse was om uit te zoeken waardoor het effect van een uiting het beste verklaard kan worden. De resultaten waren opzienbarend. De belangrijkste verklaring voor merkeffect was de bereidheid van mensen om naar een commercial te kijken gevolgd door het aantal associaties dat mensen hebben na het zien van een uiting. Op grote afstand van deze twee factoren kwamen pas de stellingen die gebaseerd waren op verschillende reclameverwerkingsmodellen. Dit lijkt mij een duidelijke aanwijzing om niet alleen vragenlijsten weer wat vriendelijker te maken, maar ook om minder vertrouwen te hebben in allerlei verschillende modellen voor reclamewerking of -verwerking.

Over de auteur

Lucas Hulsebos is mede-eigenaar van marktonderzoekbureau DVJ Insights en heeft de dagelijkse leiding over het bureau. Van 2015 tot 2019 maakte Lucas deel uit van de Raad van Advies van SWOCC.

Mail mij 1x per maand een update over merken, marketing en communicatie

  • Dit veld is bedoeld voor validatiedoeleinden en moet niet worden gewijzigd.