Blog uit de wetenschap

Reclame: creatief bekroond, effectief beloond?

Daan Muntinga

creatief_effectief_reclame

Merkbouwers zijn acrobaten. Hun vak is één grote balanceeract: tussen wetenschap en praktijk, kennis en intuïtie, hoofd en hart, korte termijn en lange termijn, activatie en emotie, effectiviteit en creativiteit. Dat laatste is een valse tegenstelling. Want uit onderzoek blijkt dat een creatieve campagne bij voorbaat ook effectief is.  

Waarom is dit belangrijk om te weten?

  • Commercials die een creatieve prijs winnen, zijn effectiever dan commercials die geen creatieve prijs winnen.
  • Commercials die een creatieve prijs hebben gewonnen, roepen meer affectieve reacties (emotie) en meer cognitieve verwerking (herinnering) op dan commercials die geen creatieve prijs hebben gewonnen.
  • Maar of creatieve prijzen een graadmeter voor effectiviteitsprijzen zijn, lees je hieronder.


Effectiviteitskatalysator
Op basis van zijn onderzoek, in de database van de Britse IPA Effectiveness Awards, concludeerde Peter Field dat creativiteit de impact van strategisch solide campagnes met een factor 11 vergroot. Creatieve commercials zijn dus 11 keer effectiever dan minder creatieve commercials die geen prijzen winnen. Creativiteit blijkt een superingrediënt. Een effectiviteitskatalysator. Maar kun je ook zeggen dat wat creatief is, ook effectief is? Zou een Lamp tot een Effie moeten leiden?

De tekst loopt door onder de grand prix Lamp winnaar van 2018.

 De tekst loopt door onder de gouden Effie winnaar van 2017.

Een ambigu begrip
Daarvoor moeten we eerst helder krijgen wat creativiteit is. En dat is niet zo eenvoudig. Zoals zoveel begrippen in marketingcommunicatie is het een ambigu begrip. We denken allemaal intuïtief te weten wanneer iets creatief is of niet. Maar als we het moeten definiëren, zeggen we allemaal iets anders.

Ondefinieerbaar
Strateeg Wouter Boon schreef in 2014 een interessant boek over creativiteit. Hij concludeert dat creativiteit fundamenteel ondefinieerbaar is, omdat er zoveel verschillende manieren en invalshoeken zijn om ernaar te kijken.

Originaliteit en strategie
De helaas vorig jaar overleden wetenschapper Sheila Sasser – die in een eerder leven reclamemaker was – deed onderzoek naar creativiteit in reclamebureaus. Iets is creatief, stelt ze, als het een onbekende combinatie van bekende ideeën maakt. Maar toegepast op merken en reclame is creativiteit een functie van originaliteit en strategie.

Valt het op? Is het anders?
In een onderzoekdat Sasser samen met collega’s uitvoerde, concludeert ze echter dat creatieve experts die een campagne op creativiteit beoordelen vooral rekening houden met originaliteit: valt het op, is het anders? Zoals de Art Directors Club Nederland (ADCN) stelt op haar website: het gaat om creative excellence, niet om effectiviteit. En dus wordt er geen of weinig rekening gehouden met strategie. Dat roept de vraag op of niet-strategische creativiteit (d.i. originaliteit) ook effectief is.

Is creatief, effectief?
Een vorige maand gepubliceerd experimenteel onderzoek geeft hierop een interessant neurowetenschappelijk perspectief. De Taiwanese wetenschappers Wang, Huarng en Chuang[1] vroegen zich af of creatieve advertenties leiden tot hogere reclamewaardering, hogere merkwaardering en hogere productwaardering. Met andere woorden: is creatief, effectief?

Het onderzoek
Als stimulusmateriaal gebruikten zij tijdschriftadvertenties die al dan niet een creatieve prijs hadden binnengesleept – het is niet bekend of Taiwanese creatieven zich ook vooral laten leiden door ‘creative excellence’ of originaliteit. De onderzoekers stelden 30 proefpersonen bloot aan 60 willekeurig geselecteerde advertenties. Effecten werden gemeten aan de hand van hersenactiviteit (middels EEG’s).

Affectief en cognitief
Uit de (vrij complexe) analyses blijkt dat advertenties die een creatieve prijs hadden gewonnen meer affectieve reacties (emotie) en cognitieve verwerking (herinnering) opriepen dan advertenties die geen creatieve prijs hadden gewonnen. De (tentatieve) conclusie is dan: óók zonder strategische overwegingen, leidt creativiteit tot hogere reclame-, merk-, en productattitudes. Met andere woorden: hoe creatiever, hoe effectiever.

Creatieve prijzen zijn geen graadmeter
Afgaande op bovenstaande bevindingen zou je verwachten dat campagnes die creatieve prijzen binnenslepen ook hoge ogen gooien voor effectiviteitsprijzen. Dat is immers wat Field en Wang et al.’s conclusies impliceren. Tussen Lamp en Effie zou lucht noch licht moeten zitten. Maar dat is doorgaans dus niet zo; uitzonderingen daargelaten – zoals de WE x Nina campagne die zowel een bronzen Lamp als een bronzen Effie ontving – zijn creatieve prijzen meestal geen goede graadmeter voor effectiviteitsprijzen.

De tekst loopt door onder deze video van de WE x Nina campagne.

Appels en peren?
Misschien is het appels met peren vergelijken. Het zijn immers andere prijzen, waar andere criteria gesteld worden en andere aspecten belangrijk zijn. Het winnen van een Lamp of een Effie is in meer of mindere mate afhankelijk van de mening van een jury. Toch lijkt creativiteit meer effectiviteit dan het zelf wil toegeven, en vice versa. Rest de vraag hoe je meer effectiviteit in de creativiteitsprijzen kunt brengen – de ADCN introduceerde in 2017 een prijs voor creatieve strategie – en meer creativiteit in effectiviteitsprijzen.

De oplossing?
Kwestie van de juiste metrics. Laat ik daar voor SWOCC een workshop over verzorgen, op 12 juni (en op 11 juni voor de Effie Campus). Op basis van het boek Brand metrics that matter.

 

[1]Het volledige artikel van Wang, Huarng, & Chuang is getiteld “Right fronto-temporal EEG can differentiate the affective responses to award-winning advertisements”. Het artikel is verschenen in het International Journal of Neural Systems (2018), 28(3), 1-16. U vindt het artikel hier (betaald).

U leest hier meer over de juiste reclamestrategie.

Daan Muntinga is strategy director bij reclamebureau Mensch. Hij is de auteur van SWOCC-publicatie Brand Metrics that Matter, die afgelopen november verscheen.

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Verplichte velden zijn gemarkeerd met *

*

*

Voor u verder gaat even bewijzen dat u mens bent.

Typ de eerste drie letters van het alfabet (anti-spam)