Moet een organisatie snel reageren op online klachten? Gevoelsmatig zou je denken van wel: zo snel mogelijk. Alles om grote onvrede en reputatieschade te voorkomen. Maar werkt het ook zo? Niet alleen is het überhaupt reageren noodzakelijk voor organisaties, maar ook de strategie en tone of voice in de online klantenservice zijn van belang.
Maar hoe zit het met de snelheid en de kwaliteit van de online klantenservice-reactie? Moeten organisaties te allen tijde snel reageren op online klachten? Of is het verstandiger om even wat meer de tijd te nemen zodat beter nagedacht kan worden over de inhoud van de reactie?
Online klantenservice in de praktijk
Danny van Zon (marketeer bij Coosto) gaat in het artikel ‘Webcare: hoe snel moet je reageren op vragen?’ in op de reactietijd van organisaties op online berichten. Op basis van survey-onderzoek onder Nederlandse organisaties laat hij zien dat, over een hele dag genomen, slechts vier organisaties gemiddeld binnen het uur weten te reageren: NS, ABN AMRO, Coolblue en TUI. Daarnaast geeft hij tips over hoe je als organisatie de perceptie van een lange wachttijd bij klanten kunt verminderen. Bijvoorbeeld door zo snel mogelijk met een eerste reactie te komen, ookal is het antwoord (nog) niet volledig. Echter, hij benadrukt vervolgens ook dat een tevreden klant, dankzij een kwalitatief goede reactie, belangrijker is dan een korte reactietijd. De vraag die na het lezen van zijn artikel achter blijft: hoe verhouden een snelle en een kwalitatief inhoudelijke reactie zich tot elkaar?
Wetenschappelijk onderzoek naar online klantenservice
Gelukkig geeft het wetenschappelijk onderzoek van Tathagata Ghosh helderheid. Voor het experiment werden online klantenservice-reacties bedacht als antwoord op een negatieve review waarin een klant klaagt over de service en hygiëne in een (fictief) restaurant. De reactietijd van het restaurant op deze klacht verschilde met 13 dagen tussen de snelle en late reactie. Daarnaast werden in de reactie of geloofwaardige verklaringen gegeven voor het voorval of zeer zwakke verklaringen (de reactie-kwaliteit). Als derde factor werd de behulpzaamheid van de review (review helpfulness) meegenomen. Zoals bij veel hotel- en restaurantbeoordelingssites kunnen lezers immers aangeven hoe behulpzaam zij de review vonden. In het experiment kregen de deelnemers bij de reviews een lage of hoge waardering van de behulpzaamheid te zien.
De vergevingsgezinde klant
Niet onverwacht bleek zowel de reactietijd als de reactie-kwaliteit tot positieve beoordelingen te leiden. Beide factoren zorgden ervoor dat de participanten meer bereid waren om het restaurant de gemaakte fouten te vergeven (consumer forgiveness). Deze vergevingsgezindheid heeft een positieve invloed op de cognitieve, affectieve en conatieve loyaliteit van de klant, zoals: zijn emoties ten aanzien van het merk en zijn koopintentie. De gouden combinatie? Een snelle reactietijd gecombineerd met een kwalitatief goede reactie.
Let op de behulpzaamheid van de review!
Zowel een snelle reactietijd als een hoge reactie-kwaliteit zijn dus goede strategieën om in te zetten bij online klachten. Maar let op, het bleek namelijk ook dat wanneer klanten een hoge waardering van de behulpzaam van de review krijgen te zien, het positieve effect van de reactie-kwaliteit afneemt. Mensen lijken een behulpzame review als serieuzer in te schatten, wat blijkbaar niet meer is goed te maken met een kwalitatief goede reactie. In dat geval zou de aandacht vooral moeten liggen op de reactiesnelheid en niet zozeer op de kwaliteit.
Dus…
Dus heb je het idee dat mensen de klantenreview behulpzaam vinden? Dan is de les voor organisaties: geef koste wat het kost zo snel mogelijk een reactie. Liever snel dan goed dus.
Online klantenservice checklist
Als je een goede online klantenservice strategie wil nastreven, neem dan de volgende zaken in overweging:
- Reageer zo snel mogelijk op online klachten
- En zorg tegelijkertijd dat jouw reactie van hoge kwaliteit is
- Maar let op de ervaren behulpzaamheid van de review. Hebben anderen aangegeven de review erg behulpzaam te vinden? Reageer dan liever snel dan goed.
- Dus: liever een snelle reactie, dan een reactie van hoge kwaliteit.
Ghosh, T. (2017). Managing negative reviews: The persuasive role of webcare characteristics. Journal of Internet Commerce, 16(2), 148-173. U vindt het artikel hier (betaald).