Programmatic marketing is aan een opmars bezig binnen een aantal bedrijven in Nederland. Het is een nieuwe vorm van marketing die veel uitdagingen biedt voor mensen en organisaties die met digitale marketing en communicatie aan de slag zijn of willen gaan.
Wat is [proh-gruh-mat-ik] marketing volgens Google? Using technology and audience insights to reach the right user, in the right place with the right message in real time. Het gaat niet om programmatic buying ofwel het real time inkopen van display media, maar om het daadwerkelijk volgen en beïnvloeden van de consument in haar koopreis.
Maar voordat ik daarop inga, eerst nog even een aantal ontwikkelingen die de opmars van programmatic marketing aanjagen.
- Het mediagedrag verandert
Door veranderend mediagedrag kijkt de consument steeds minder (lineaire) televisie. Dit is een trend die we al langer zien. De kijktijd nam in de eerste helft van vorig jaar met 13% af onder 20-49 jarigen en zelfs met 15% onder 35-49 jarigen (bron TNS NIPO). Bovendien kijken steeds minder mensen naar dezelfde programma’s. Het goede nieuws is dat er meer dan ooit audiovisuele content wordt geconsumeerd. Online video’s zijn enorm populair. De algehele kijktijd inclusief televisie neemt niet zozeer af, maar de manier van kijken verandert wel. Consumenten zijn moeilijker te volgen voor adverteerders en daarmee is verleiden in plaats van zenden de norm geworden.
- De kennis van gedrag neemt toe
Door inzicht in het surf- en aankoopgedrag weten we steeds beter waar de interesses van de consument liggen. Door cookies en pixels weten we waar consumenten naar op zoek zijn of wat ze mogelijk nodig hebben.
- Datasystemen helpen profileren en targetten
Door datasystemen kunnen we de juiste mensen op het juiste moment met de juiste boodschap bereiken. Een datamanagementplatform (DMP) helpt om op basis van surf- en aankoopgedrag doelgroepen te definiëren en te targetten. Met de juiste toestemming kun je er zelf je CRM-data aan toevoegen. Met een Demand Side Platform (DSP) koop je zelf je video en display in, waarmee je jouw doelgroep(en) kunt benaderen met eigen banners, waarna je kan optimaliseren op basis van gedrag.
- Agile werken zorgt voor wendbaarheid
Door als organisatie over te stappen op agile werken (zoals bijvoorbeeld Spotify, ING en bol.com doen) kunnen we flexibele teams samenstellen die opgelijnd zijn voor het behalen van een specifiek doel. Bovendien kun je deze teams equiperen met elke competentie die nodig is om het doel te bereiken.
Het zijn deze vier ingrediënten die bijdragen aan een versnelling van programmatic marketing. Het veranderende mediagedrag zorgt dat online media een groter aandeel in de middelenmix krijgen. Het inzetten van online media biedt de mogelijkheid om feitelijke mediaconsumptie en gedrag te meten. De kennis en inzichten die daarmee worden ontwikkeld, kunnen worden ingezet om nieuwe doelgroepen te identificeren en nieuwe campagnes te starten. Maar nog leuker, bestaande campagnes kunnen beter en sneller geoptimaliseerd worden.
Programmatic marketing biedt de mogelijkheid om een specifieke doelgroep te bereiken met communicatie die de juiste boodschap bevat, op de juiste plek en op de juiste tijd. Maar wat is juist? Dit bepaal je door samen te werken; met alle verschillende marketingspecialisten. Een communicatie-expert, een conversiespecialist, een performancemarketeer, een database-analist, een designer; allemaal dragen ze bij aan de optimalisatie van de klantkoopreis. Door helder inzicht en sturing op doelstellingen zoals uitkijkratio, CTR, time-on-site en conversie. En door samen continu te testen wat werkt en wat niet. En juist die samenwerking is wat programmatic marketing zo spannend maakt!