In 1966 publiceerde de sociaal psycholoog Elliot Aronson een artikel waarin hij aantoonde dat imperfecties mensen aantrekkelijker en geloofwaardiger maken. Superieur goede mensen worden gezien als bovenmenselijk en afstandelijk; een kleine uitglijer (bijvoorbeeld koffie morsen) maakt ze meer benaderbaar, sympathieker—kortom, een stuk menselijker.
De tekst loopt onder deze video over the Pratfall Effect door.
Klungelende robots
Aronson noemde dit effect het Pratfall Effect (pratfall staat voor schuiver). Dit effect blijkt ook op te gaan voor robots en artificiële intelligentie. De Oostenrijkse wetenschapper Nicole Mirnig en vijf collega’s publiceerden recent een artikel in het tijdschrift Frontiers in Robotics and AI waarin ze laten zien dat robots die fouten maken (technische fouten, maar ook schendingen van de sociale norm) beter worden geëvalueerd dan onberispelijk robots. Ze raden daarom aan om robots te ontwerpen met kleine imperfecties of tekortkomingen: het maakt de mens-robot interacties natuurlijker en leidt tot geloofwaardigere robots.
Het Pratfall Effect is voor zover ik weet niet in een merk-context onderzocht. Ook niet door mij, al staat het hoog op mijn agenda. Maar onderzoek dat in dit artikel wordt besproken, en binnenkort wordt gepubliceerd in het Journal of Consumer Research, suggereert wel dat het ook voor merken zou kunnen gelden.
Per ongeluk gemaakt
De Amerikaanse wetenschappers Taly Reich, Daniella Kupor en Rosanna Smith openen hun artikel als volgt:
“Imagine that a pastry chef is making a new batch of chocolate. Not paying attention, the chef leaves the chocolate in the oven for an extra five minutes by mistake, resulting in the chocolate having a different taste than the chef had intended. Would learning of the chef’s mistake increase or decrease consumers’ preference for the chocolate?”
Je zou verwachten dat door zo’n fout de chef zelf en zijn restaurant negatief worden beoordeeld. Dat heeft alles te maken met de overdracht van negatieve associaties en zorgt ervoor dat bedrijven fouten het liefst zo snel mogelijk onder het tapijt schuiven. Maar zou het kunnen dat zo’n fout juist voordelig uitpakt voor de chef?
Uniek en dus begeerlijk
Reich en collega’s testten de volgende aanname: mensen gaan ervan uit dat fabrikanten altijd opzettelijk handelen. Echter, producten komen ook wel eens per ongeluk tot stand en omdat dit niet waarschijnlijk is, worden de per ongeluk tot stand gekomen producten als unieker en meer begerenswaardig gezien. Dus, doordat een product per ongeluk is gemaakt, is het uniek en uniek staat gelijk aan begeerte. Maar klopt deze aanname?
Ja, dat blijkt inderdaad het geval. In vijf studies laten de onderzoekers het volgende zien:
- Mensen geven de voorkeur aan een product dat per ongeluk is gemaakt (een foutief product);
- Hoe onwaarschijnlijker het is dat het foutieve product werd gemaakt, hoe groter de voorkeur voor het product betreft de koopintenties en interesse. Consumenten verkozen chocolade boven een vergoeding wanneer zij erachter kwamen dat de chocolade per ongeluk was gemaakt in plaats van opzettelijk;
- Hoe onwaarschijnlijker men de gemaakte fout vindt, hoe unieker men het product vindt en hoe hoger de koopintenties;
- De voorkeur voor producten die per ongeluk zijn gemaakt, verdwijnt als het product, dat per ongeluk tot stand kwam, niet uniek is;
- Het positieve effect op aankoopintenties van per ongeluk tot stand gekomen producten geldt alleen voor hedonistische producten (fast moving consumer goods zoals chocolade), niet voor functionele producten.
Dus: wanneer is een schuiver goed?
Het onderzoek van Reich en collega’s lijkt het Pratfall Effect te ondersteunen. Het pronken met een schuiver—het laten zien van fouten en imperfecties—kan dus positieve effecten hebben. Maar wel alleen als:
- mensen weten dat het echt om een ongelukje ging,
- het leidt tot een echt uniek product,
- het een hedonistisch product is.
Dit alles geldt dus nadrukkelijk alleen in de context van producten—de onderzoekers lieten na te onderzoeken wat dit voor merken betekent. Aan het werk!
Wist je dat…Kellogg’s Cornflakes een goed voorbeeld is van een per ongeluk tot stand gekomen product? De gebroeders Kellogg zorgden voor een doorbraak op ontbijtgebied toen ze per ongeluk tarwepitten verwerkten tijdens een mislukte poging om granola te maken.
Het volledige artikel van Reich, Kupor en Smith is getiteld ‘Made by mistake: When mistakes increase product preference’ en is gepubliceerd in Journal of Consumer Research (ahead-of-print) (2017). U vindt dit artikel hier (gratis).