In aanloop naar de gemeenteraadsverkiezingen op 18 maart 2026 verkennen universitair docent Politieke Communicatie en Journalistiek Emma van der Goot en mede-eigenaar van &samhoud en voorzitter van het Genootschap voor Reclame Jip Samhoud in een open briefwisseling de spanning tussen effectieve en verantwoordelijke politieke communicatie. Aan de hand van wetenschappelijke inzichten en campagne-ervaringen reflecteren zij op conflict, negativiteit, positiviteit en de rol van sociale media in verkiezingscommunicatie, en op de vraag hoe je kiezers weet te bereiken zonder het vertrouwen in de democratie te ondermijnen.
Emma van der Goot (Universitair docent Politieke Communicatie en Journalistiek)
Hi Jip,
Mijn naam is Emma van der Goot, en ik ben universitair docent Politieke Communicatie en Journalistiek aan de Universiteit van Amsterdam. Mijn onderzoek richt zich op conflict en verharding in het politieke debat. Zo bestudeer ik onder andere de rol van conflict in de onlinecampagnes van politieke partijen, en de invloed daarvan op kiezers. Momenteel verblijf ik in Zweden voor een onderzoeksproject over journalisten en hoe zij om gaan met politici die elkaar beledigen of de waarheid verdraaien.
In mijn onderzoek houd ik me vooral bezig met de vraag welke vormen van politieke communicatie schadelijk zouden kunnen zijn voor de democratie. Ik zou graag met je in gesprek gaan, omdat ik het interessant vind om te horen hoe in de praktijk wordt omgegaan met de spanning tussen effectieve en verantwoordelijke communicatie.
Ik ben benieuwd: op welke manier houd jij je bezig met politieke communicatie en campagnes?
Groetjes,
Emma
Jip Samhoud (Mede-eigenaar van &samhoud en voorzitter van het Genootschap voor Reclame)
Hi Emma,
Leuk je digitaal te ontmoeten, en wat een interessant onderzoeksgebied waarin je je bevindt. Ik ben Jip Samhoud, mede-eigenaar van &samhoud en voorzitter van het Genootschap voor Reclame.
Toen ik vijftien was, richtte ik het Nederlands Jeugdkabinet op en was ik tweeënhalf jaar jeugdpremier van Nederland. In die periode raakte ik diep teleurgesteld in de politiek door mediacratie, opportunisme en negativisme. Jarenlang deed ik vervolgens niets met politiek, tot ik bij de vorige verkiezingen dacht: er staat te veel op het spel om niets te doen.
Ik heb toen D66 gebeld met de vraag waar ik kon helpen. Vanuit een goede klik met Rob Jetten hebben ons bureau en ik hem ondersteund bij de strategie en visie, het samenstellen van het marketingteam en de fondsenwerving. Ik ben trots dat het verhaal over de winst van positiviteit en verbinding nu de wereld over gaat.
Ik ben benieuwd hoe jij vanuit je onderzoek kijkt naar wat er in Nederland en New York in de afgelopen maand is gebeurd.
Jip
Emma van der Goot (Universitair docent Politieke Communicatie en Journalistiek)
Wat goed dat je ervoor hebt gekozen om je expertise in te zetten voor de politiek, en leuk om te horen dat je hebt bijgedragen aan de D66 campagne.
Ik vond het interessant om te zien dat campagne van D66 en Mamdani in de VS met een positief verhaal succesvol konden zijn. Dat sluit ook aan bij wat we in onderzoek zien. Hoewel negativieve campagnes vaak de aandacht van kiezers en media weten te trekken, en woede mobiliserend kan werken, laat onderzoek ook zien dat negatieve campagnevoering niet per se effectiever is en dus niet altijd stemmen oplevert. Vooral harde aanvallen worden door veel kiezers niet gewaardeerd, en positieve emoties kunnen eveneens mobiliserend werken.
Ik hoop voor de toekomst dat deze positieve toon zich doorzet, maar ook dat er in campagnes een focus komt/blijft op inhoudelijke en ideologische tegenstellingen, want daar draait politiek uiteindelijk om.
Welke afwegingen speelden bij jullie tijdens de campagne? En welke waren doorslaggevend voor de keuzes die jullie uiteindelijk hebben gemaakt?
Jip Samhoud (Mede-eigenaar van &samhoud en voorzitter van het Genootschap voor Reclame)
Mooi om te horen dat jullie in de data ook zien dat zowel positieve als negatieve emoties kunnen mobiliseren. Toch valt het me op dat populistische bewegingen vaak de negatieve toon pakken, terwijl de positieve stem relatief onontgonnen terrein blijft. Inhoudelijke en ideologische verschillen moeten zichtbaar blijven, maar het steeds verder uitvergroten van tegenstellingen ondermijnt volgens mij het vertrouwen in het bestuur, zeker in een socialemediatijdperk waarin nuance snel verdwijnt.
Om op je vraag te reageren: ik denk dat de kunst in de huidige politieke campagnes is om je eigen verhaal te blijven vertellen, zonder steeds mee te gaan in de waan van de dag. Het campagneconstruct moet daarbij als een paraplu erboven hangen, maar wel ruimte bieden om dat verhaal te vertalen naar de problemen van mensen. In de campagne zochten we daarom naar grote, richtinggevende visies met een directe doorvertaling naar het individu. Ook denk ik dat de TikTok-strategie – waar eerder vooral FvD actief was – goed heeft uitgepakt, omdat jongeren zo ook een ander geluid te zien kregen.
Zou je wat meer kunnen vertellen over je onderzoek naar welke vormen van communicatie schadelijk zijn voor de democratie? En zie jij dat vooral als een morele oproep aan politici, of zou daar volgens jou ook wet- of regelgeving voor moeten komen?
Emma van der Goot (Universitair docent Politieke Communicatie en Journalistiek)
Er zijn verschillende vormen van schadelijke politieke communicatie. Een voorbeeld wat relevant is in de context van campagnes, is dat onderzoek laat zien dat onbeleefde communicatie, zoals persoonlijke aanvallen, beledigingen, of het verspreiden van misinformatie, het vertrouwen in de politiek kunnen verminderen. Ook kan het ertoe leiden dat mensen afhaken en minder politiek actief worden.
Het morele kompas van politici is denk ik de eerste stap. Politici hebben een belangrijke voorbeeldrol. We zien bijvoorbeeld dat wanneer politici individuen aanvallen, dit gedrag kan worden overgenomen door het publiek, en in ernstige gevallen zelfs kan leiden tot intimidatie of bedreigingen van politici. Regulering van norm-overschrijdend gedrag zou daar een aanvulling op kunnen zijn, maar brengt waarschijnlijk ook nieuwe uitdagingen met zich mee. Een voorbeeld daarvan zien we bij de regulering van politieke advertenties op sociale media: officiële politieke partijen zijn daar de dupe van, terwijl partijen die niet zo officieel zijn aangeduid, maar wel een politieke boodschap uitdragen, nog steeds vrij kunnen adverteren. Ook de media spelen een belangrijke rol. Zij zouden er bijvoorbeeld voor kunnen kiezen om onbeleefde communicatie niet extra te belonen door er disproportioneel aandacht aan te geven.
Interessant om te horen dat jullie TikTok hebben ingezet tijdens de campagne. Hoe zorgen jullie ervoor dat jullie berichten specifiek aantrekkelijk zijn voor jongeren en een zo groot mogelijk bereik krijgen?
Jip Samhoud (Mede-eigenaar van &samhoud en voorzitter van het
Genootschap voor Reclame)
Wij zagen in de dag peilingen ook terug dat persoonlijke aanvallen en onbehoorlijk gedrag tot flinke verschuivingen in kiezersvoorkeuren kunnen leiden. Toch blijf ik het als mens moeilijk te bevatten vinden dat er ook grote groepen zijn die zich daar weinig van aantrekken – zoals je in de VS misschien nog het duidelijkst ziet.
Rond TikTok zie je een interessante spanning. Je kunt principieel tegen de effecten van TikTok zijn en er “roomser dan de paus” voor kiezen om weg te blijven, of je accepteert dat een groot deel van je doelgroep daar zit en besluit dus ook dáár aanwezig te zijn. Ik geloof in dat laatste. Om succesvol te zijn moet je echt in de beeldcultuur van het platform duiken en veel durven experimenteren. Bij D66 werkte volgens mij goed dat een paar Kamerleden er vol zijn ingesprongen – onder andere Hans Vijlbrief onder de TikTok-naam ‘HandsomeHans’ – en dat we bewust een mix van fun en inhoud hebben gezocht. Zo wordt de drempel voor jongeren lager, terwijl je toch politieke boodschappen kunt overbrengen. Tegelijkertijd biedt het jongeren de kans om een menselijker gezicht achter de debatten te zien, én zie je dat bepaalde stellingen en statements juist worden versterkt doordat ze in de eigen beeldtaal van TikTok worden gegoten. Het vraagt wel om een cultuur waarin je sterk datagedreven kijkt wat werkt, en minder vertrouwt op klassieke, meer esthetisch gedreven campagnelogica.
Zie jij in je onderzoeken een groot verschil tussen jonge en ouderen doelgroepen en hoe zij conflict in campagnes waarderen?
Emma van der Goot (Universitair docent Politieke Communicatie en Journalistiek)
Super interessant, dank voor het delen van jullie ervaringen en strategieën!
Hoewel er niet veel onderzoek is gedaan naar verschillen tussen leeftijdsgroepen, laat onderzoek wel zien dat de beoordeling van ongepast gedrag sterk afhangt van wie je het vraagt. Zo lijken oudere generaties gedrag sneller als onbeleefd te beoordelen dan jongeren, waarschijnlijk omdat jongeren het meer gewend zijn. Maar andere factoren zoals persoonlijkheidskenmerken, of dat iemand conflict-vermijdend is spelen ook een belangrijke rol.
Bedankt voor dit fijne gesprek!
Over SWOCC In Gesprek
Elke maand gaan een communicatie- of marketingwetenschapper en een professional uit het vakgebied met elkaar in gesprek over een actueel en relevant thema binnen merken en marketing. Beide gesprekspartners zijn expert in het onderwerp en brengen vanuit hun eigen perspectief inzichten, vragen en inspiratie in. Met deze rubriek wil SWOCC de brug slaan tussen wetenschap en praktijk en professionals prikkelen om anders naar bekende vraagstukken binnen ons vak te kijken. Heb jij ook een idee voor een thema? Of wil je zelf vanuit jouw expertise deelnemen aan een toekomstige editie? Mail ons via info@swocc.nl – we horen graag van je!