Blog uit de wetenschap

Online advertenties: Waarom je banners met zoekadvertenties moet combineren

Tim Smits

Wereldwijd adverteren we voor een groter budget online dan via het grootste klassieke medium TV en toch staan online advertenties onder druk. Consumenten klikken nauwelijks nog op banner ads en dus zijn het al lang niet meer die activerende advertenties die ze bij hun ontstaan, ruim 20 jaar terug, waren. Tegelijk blijven de veel minder frequent getoonde zoekadvertenties het wel goed doen en gaat er een groeiend advertentiebudget naartoe. Maar hoe moet je het budget verdelen tussen deze twee prominente online advertentievormen?  En heeft de ene vorm een effect op de andere?

Waar gaat deze blog over?

  • Hoe je als bedrijf je online budget verdeelt tussen banner advertenties en zoekadvertenties is niet heel duidelijk.
  • Zoekadvertenties lijken het meest rechtstreekse ‘leads’ op te brengen, maar is dat het gevolg van alleen die zoekadvertenties of komt dat deels omwille van eerder geziene advertenties zoals je banner advertenties?
  • Wat is het dynamische en onrechtstreekse effect van je banner advertenties op het succes van je zoekadvertenties?

 

Kireyev en collega’s [1] publiceerden in 2016 hun artikel waarin ze de langdurige effecten van banner advertenties en zoekadvertenties onderzochten, de manier waarop de twee advertentievormen apart én samen tot leads leiden, en hoe je het reclamebudget best verdeelt over de twee vormen. Daarmee focussen ze op belangrijke kwesties die in de praktijk leven.

Sommige ROI parameters van online advertenties kunnen we zó makkelijk meten dat we relevantere data uit het oog verliezen. We kijken dan naar aantallen views of naar clicks en leads die de advertentie opleverde, maar wat met effecten op langere termijn? Zo maakte Gian Fulgoni bijvoorbeeld al meermaals de claim dat we lange termijn effecten van online advertenties niet mogen vergeten.

ROI parameters van online advertenties zijn ook vaak eerder statische gegevens per advertentievorm. We weten apart wat de onmiddellijke effecten zijn van de banners en zoekadvertenties, maar wat met de dynamische effecten waarbij de ene advertentievorm een effect heeft op de prestaties van de andere vorm? We vermoeden bijvoorbeeld dat een sterke campagne met banners tot zoekopdrachten moet leiden. Maar wil dat ook zeggen dat we dan als adverteerder dubbel betalen omdat de consument ook nog eens op de zoekadvertentie zal klikken?

De relevantie en performantie van de veel duurdere zoekadvertenties ligt veel hoger dan die van de banner advertenties, dus stelt zich de vraag of je nog wel in banners moet investeren. De “push” logica van een banner doet vermoeden dat je dat nog steeds nodig hebt naast de “pull” van een zoekadvertentie, maar hoeveel dan?

In hun onderzoek hebben Kireyev en collega’s een doorgedreven analyse gemaakt van de wekelijkse advertentiebudgetten en online metrics van een commerciële bank in de USA en dat voor de gegevens van een volledig jaar. De bank besteedde in dat jaar ongeveer één miljoen dollar in online advertenties, bijna gelijk verdeeld over banner advertenties en zoekadvertenties. Omdat een banner veel goedkoper is dan een zoekadvertentie, werden dus wel heel wat meer van die banner ads gekocht: ongeveer per 26 banners was er een zoekadvertentie. Tijdens dat jaar gingen zij monitoren wat het effect was van toenames (‘bursts’) in advertentiebudgetten voor beide advertentievormen.

Wat blijkt?

  • Door langere termijn ROI te meten blijken online advertenties meer op te leveren. Voor elke dollar investering leverde een banner $1.24 op en een zoekadvertentie $1.75, wat respectievelijk 10% en 38% meer is dan de korte termijn ROI doet vermoeden. Bedrijven besteden dus misschien te weinig omdat ze hun effecten onderschatten.
  • Er spelen inderdaad dynamische effecten. Zo heeft de banner campagne een effect op meer zoekopdrachten, en dat is goed. Het duurt wel even voor dit duidelijk wordt. In deze studie had dat effect zo’n twee weken tijd nodig. Tegelijk wil het ook zeggen dat je deels dubbel betaalt aan zoekadvertenties die volgen op je eigen banner advertentie, maar een banner campagne voorafgaand aan je campagne van zoekadvertenties zorgt wel voor een sterker effect op die laatste (15-20% extra leads).
  • Gebaseerd op de gegevens voor deze adverteerder, besluiten de auteurs dat een optimale verdeelsleutel voor de advertenties 63% van het budget besteedt aan zoekadvertenties en de overige 37% slechts aan banner advertenties.

 

Kortom
Banner advertenties hebben nog steeds een duidelijke rol in een geïntegreerde kijk op online marketingcommunicatie en die rol is veel sterker dan de direct meetbare cijfers soms doen vermoeden. Dit betekent wel dat de rol van banner advertenties ook duidelijk geëvolueerd is naar een push medium waar we niet meer moeten focussen op een call-to-action of een direct doorklikken. Tegelijk is het ook duidelijk dat de echte leads vaker via zoekadvertenties komen, dus loont het wellicht om daar proportioneel meer op in te zetten.

 

Hier lees je meer over advertenties.

Tim Smits is hoogleraar persuasieve communicatie en marketingcommunicatie aan de KU Leuven, Instituut voor Mediastudies.

[1] Het volledige artikel van Kireyev, Pauwels en Gupta is getiteld ‘Do display ads influence search? Attribution and dynamics in online advertising’ en verscheen in International Journal of Research in Marketing (2016), 33(3), 475-490. Je vindt het artikel hier (betaald).

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *

*

*

Voor u verder gaat even bewijzen dat u mens bent.

Typ de eerste drie letters van het alfabet (anti-spam)