Binnen de voedselmarketingindustrie speelt gezondheid tegenwoordig een belangrijke rol. Aangezien zestig procent van de bevolking in Westerse landen overgewicht heeft, is dit ook niet vreemd. Het marktaandeel van voeding die wordt beschouwd als gezond of functioneel – bijvoorbeeld door het toevoegen of juist weglaten van voedingsstoffen – groeit dan ook flink. Consumenten blijven echter overconsumeren en kiezen nog altijd vaak voor ongezonde voeding. Maar misschien kopen consumenten ongezonde voeding niet ondanks, maar juist omdat het als ongezond wordt gezien?
Deze vraag werd met behulp van vier experimenten onderzocht in Journal of Marketing Research. Met behulp van een implicit association test onderzochten de auteurs eerst de unhealthy = tasty bias: of consumenten lekker onbewust associëren met ongezond. Dit bleek inderdaad zo te zijn, en zelfs participanten die expliciet aangaven dat zij er niet in geloofden, vertoonden deze bias op onbewust niveau. Maar, leidt dit er ook toe dat consumenten voeding als minder lekker ervaren wanneer het wordt bestempeld als gezond? Ook dit bleek het geval.
Verzadigd of onverzadigd vet
In het tweede experiment werd ongezondheid gemanipuleerd door de afgebeelde hoeveelheid verzadigd en onverzadigd vet te manipuleren. In de ‘gezonde’ conditie zagen de participanten crackers met elf gram onverzadigd vet en twee gram verzadigd vet, terwijl dit in de ‘ongezonde’ conditie andersom was. In werkelijkheid waren dit dezelfde crackers. Participanten gaven aan dat zij verwachtten de ongezonde crackers lekkerder te vinden dan de gezonde crackers. Ook gaven zij aan meer te genieten van de consumptie van deze crackers. Dit gold ook voor participanten die na het experiment expliciet aangaven dat zij niet in de unhealthy = tasty bias geloofden.
Daadwerkelijke consumptie
Maar hoe zit het dan met daadwerkelijke consumptie? In het tweede experiment proefden de participanten de producten namelijk niet, maar gaven zij slechts hun verwachtingen aan. Daarom werd een derde experiment uitgevoerd waarbij daadwerkelijke consumptie van yoghurtdrank werd bekeken. Er werd geadverteerd dat ‘het product is gemaakt van melk en mango’, waarbij voor de ene helft van de participanten aan de tekst werd toegevoegd ‘dit wordt beschouwd als gezond’, en voor de andere helft ‘dit wordt beschouwd als ongezond’. Opnieuw bleek dat consumenten de ongezonde drank lekkerder vonden smaken, en gaven ze aan meer te genieten van deze drank. En wederom gold dit ook voor consumenten die aangaven niet in de unhealthy = tasty bias te geloven.
Hoe zit het dan met keuze?
Tot slot werd onderzocht of health labeling ook kan leiden tot een afname in productkeuze. Hiervoor werden dezelfde manipulaties als in het tweede experiment gebruikt – participanten kozen tussen twee variaties die ofwel voornamelijk verzadigd, ofwel voornamelijk onverzadigd vet bevatten. Daarnaast werd het consumptiedoel van participanten gemanipuleerd. Sommige participanten kregen het doel om iets ontzettend lekkers te kiezen – een beloning. In de controleconditie kregen participanten gewoon de instructie om een snack te kiezen. Uit de resultaten bleek dat 8% van de participanten in de controleconditie voor de ongezonde optie koos. Dit percentage steeg echter naar 21% in de conditie waarin participanten een hedonistisch doel hadden.
Wat nu?
Ondanks de toename van gezondere voeding en de marketing hiervan, neemt overgewicht nog steeds toe. Vaak wordt gedacht – en dit blijkt ook uit onderzoek – dat consumenten zich niet bewust zijn van de ins en outs van (on)gezonde voeding. Ook wordt aangenomen dat consumenten niet genoeg doorzettingsvermogen hebben om voor gezonde voeding te kiezen. Daarnaast wordt de voedingsindustrie vaak verweten consumenten te misleiden en te verleiden tot het consumeren van ongezonde voeding. Het huidige onderzoek neemt deze factoren niet weg, maar toont aan dat de unhealthy = tasty bias een bijkomende reden is voor het consumeren van ongezonde voeding. Uit dit onderzoek blijkt dat het toevoegen van gezondheidsinformatie dus ook negatief kan uitpakken, omdat consumenten zelf een smaakvooroordeel ervaren ten opzichte van gezonde(re) voeding.
Alhoewel de resultaten voorzichtig moeten worden geïnterpreteerd – het onderzoek was uitgevoerd onder Noord-Amerikaanse participanten en in een Franse replicastudie werd de unhealthy = tasty bias niet gevonden – geeft de studie in ieder geval weer meer inzicht in de mogelijke motivaties van consumenten bij de aankoop van voedingsproducten en daarmee kennis voor de marketeer die ze wil bereiken.
Het volledige (Amerikaanse) onderzoek van Raghunathan, Naylor en Hoyer is getiteld ‘The unhealthy= tasty intuition and its effects on taste inferences, enjoyment, and choice of food products’ en verscheen in Journal of Marketing (2006), volume 70(4), pp. 170-184. U vindt dit artikel hier (betaald).
Het volledige (Franse) onderzoek van Werle, Trendel en Ardito is getiteld ‘Unhealthy food is not tastier for everybody: The “healthy= tasty” french intuition’ en verscheen in Food Quality and Preference (2013), volume 28(1), pp. 116-121. U vindt dit artikel hier (betaald).