kennisbank item

Onbewuste prijsperceptie

Publicatiedatum: 26 | 09 | 2012
Delen:

Hoe meer lettergrepen de prijs van je product heeft, hoe duurder de consument je product vindt. Dit ontdekten onderzoekers Coulter, Choi en Monroe (2012) met behulp van een serie experimenten, beschreven in een onlangs verschenen artikel in Journal of Consumer Psychology.

In het eerste experiment lieten zij de proefpersonen een radiocommercial horen waarin de prijs ($1493) van het geadverteerde product op verschillende manieren werd uitgesproken: ofwel als honderdtal (bijvoorbeeld fourteen, ninety-three; 5 lettergrepen) ofwel als duizendtal (bijvoorbeeld one thousand, four hundred, ninety-three; 9 lettergrepen). De proefpersonen werd gevraagd op een schaal van 1 tot 10 aan te geven of ze de prijs hoog of laag vonden. Uit de resultaten bleek dat de duizendtallen hoger scoorden op prijsperceptie dan de honderdtallen. Verklaring hiervoor is dat meerlettergrepige woorden meer tijd kosten om te verwerken. Onbewust leidt dit tot een perceptie van een groter getal.

Een logische tegenwerping is dat niet het aantal lettergrepen of de verwerkingstijd maar het woord ‘duizend’ versus ‘honderd’ zou kunnen zorgen voor de hogere prijsperceptie. Immers, we hebben geleerd dat duizend meer is dan honderd en zouden hierdoor op het verkeerde been gezet kunnen worden. De onderzoekers testten daarom ook bedragen met centen. Deze voegen namelijk wel lettergrepen toe, maar het woord ‘cent’ associeert men juist met kleine bedragen. Wederom bleek dat het grotere aantal lettergrepen zorgde voor een hogere prijsperceptie.

De onderzoekers vroegen zich af of dit effect ook visueel gestimuleerd kon worden, door een komma toe te voegen aan het bedrag ($1,439 versus $1439). De verwachting was dat de komma ervoor zorgde dat proefpersonen het bedrag als duizendtal (dus meer lettergrepen) zouden lezen. Deze verwachting werd bevestigd: ook bij dit experiment zorgde het toevoegen van de komma of de centen voor een significant hogere prijsperceptie.

Learnings voor de praktijk:

  • Hoe meer lettergrepen de prijs heeft, hoe hoger de waargenomen prijs.
  • Dit komt doordat de langere verwerking van het meerlettergrepige woord onbewust leidt tot een perceptie van een groter getal.
  • Bij radiocommercials of persoonlijk contact kun je dit manipuleren door de prijs op een andere manier uit te spreken.
  • Ook bij geschreven prijzen kun je de perceptie sturen met behulp van een punt.
  • Het toevoegen van centen aan je bedrag is niet slim, aangezien dit lettergrepen toevoegt en de prijsperceptie doet stijgen.

Het volledige artikel van Coulter, Choi en Monroe is getiteld ‘Comma N’ cents in pricing: The effects of auditory representation encoding on price magnitude perceptions’ en verscheen in Journal of Consumer Psychology, volume 22, pp. 395-407.

Mail mij 1x per maand een update over merken, marketing en communicatie

  • Dit veld is bedoeld voor validatiedoeleinden en moet niet worden gewijzigd.