Blog uit de wetenschap

Oh buurman, wat vindt u nu?

Blog Mark Boukes

Wie een reclameblok ziet, zal meestal niet direct naar de supermarkt rennen om de producten aan te schaffen die hij zojuist voorbij heeft zien komen. Wie wordt er immers nog beïnvloed door reclame in tijden van mediawijsheid? Hetzelfde geldt voor politieke berichten. Als we een VVD-er horen spreken over een bonus van 1000 euro voor iedere werkende Nederlander, dan betekent dit niet dat alle werknemers direct op de VVD gaan stemmen of er zelfs maar positiever over denken. En zeker wanneer we PowNews-verslaggevers voor weer één of ander rechts plan horen preken, dan nemen we dit toch niet meer serieus. Of u wel?

Mensen zelf kunnen het vaak niet geloven dat zij worden beïnvloed door de media. Niemand geeft waarschijnlijk graag toe dat hij wordt beïnvloed door onwenselijke of marketinggerichte inhoud. Maar we kunnen het ons allemaal erg goed voorstellen dat anderen, bijvoorbeeld de buurman die we soms gedag zeggen, wél worden beïnvloed door alles wat zij zien op televisie, in de krant, of waar dan ook. Ik niet, maar de ‘die van hiernaast’ is vast wel vatbaar voor boodschappen die gemaakt zijn om te overtuigen!

Derde-persoon-effect
In 1983, heeft Davison dit fenomeen beschreven als het ‘derde-persoon-effect’. Nu dertig jaar later staat het derde-persoon-effect nog steeds in de picture van de wetenschap. Op het jaarlijkse congres van de International Communication Association stonden vorige week opnieuw alleen al tien studies op het programma met ‘third-person effect’ in de titel. In de jaren 80 voorspelde Davison al dat de gevolgen van het derde-persoon-effect verder gaan dan slechts de perceptie dat anderen relatief gemakkelijk te beïnvloeden zijn. Pas in de laatste tien jaar wordt daar ook daadwerkelijk onderzoek naar gedaan door de invloed van verwachte invloed (the influence of presumed influence) te bestuderen.

Sociale druk?
Studies hebben aangetoond dat wanneer mensen denken dat media-inhoud effect heeft op anderen, zij ook denken dat de algehele stemming in een land daardoor zal veranderen. De reden is dat mensen denken dat de media die zij zien of lezen, ook door anderen worden gezien of gelezen en op hen allemaal effect heeft. Als iemand die gave reclame van Nike voor het WK ziet, denkt deze persoon dat anderen daar wel door beïnvloed kunnen worden en kan dit dus tot de veronderstelling leiden dat Nederlanders over het algemeen positiever over Nike zullen oordelen.

Vervolgens is het geen grote stap meer naar de mogelijkheid dat mensen zelf toch ook beïnvloed kunnen worden. Vaak wordt er hierbij gedacht aan sociale druk of een bandwagon effect. Als mijn vrienden Nike een goed merk vinden, dan vind ik dat ook wel anders val ik buiten de boot en ben ik in de minderheid. Deze verklaring gaat vooral op voor meningen ten aanzien van producten of opinies die zich duidelijk uiten in face-to-face ontmoetingen. Dan kun je namelijk niet verhullen dat je andere schoenen aan hebt. Wanneer het echter niet over prominent aanwezige producten maar om opinies gaat, lijkt sociale druk alleen geen valide verklaring voor het feit dat onze impressie van de mening van anderen een invloed heeft op onze eigen opinies. Je stemkeuze hoef je bijvoorbeeld met niemand te delen, en zeker niet welke mening je hebt over specifieke politieke onderwerpen zoals het verbreden van de A27. Ook het soort afwasmiddel dat je aanschaft, wordt zelden zichtbaar. Waarom zou men zich in zulke gevallen dan nog laten leiden door wat anderen vinden?

Wat vindt de buurman?
Mutz (1998) geeft hiervoor twee redenen. Allereerst zijn wij mensen vaak niet bereid om veel energie te steken in het nadenken over kleine dingen. Voor politieke onderwerpen die ons niet direct aan het hart gaan of goedkope producten in de supermarkt lijkt dit verspilde moeite. In dergelijke gevallen kunnen we onze mening baseren op wat de meerderheid van de mensen hiervan vindt. Immers, als zo veel mensen dit vinden dan zullen zij wel gelijk hebben. Toch? Voor producten of politieke onderwerpen waar we meer belang aan hechten, lijkt het in eerste instantie onwaarschijnlijk dat we achteloos de mening van de meerderheid volgen. Toch tonen studies aan dat onze indruk van wat de meerderheid vindt ook onze mening over zulke onderwerpen beïnvloedt, alleen op een andere manier. Wanneer we namelijk een beeld hebben van wat de meerderheid vindt, zet dit ons aan tot nadenken over de argumenten die al deze mensen moeten hebben. Als gevolg worden deze argumenten prominenter in onze gedachten dan de tegenargumenten, en zullen we hierdoor dus geneigd zijn om de meerderheid te volgen.

Kortom: al het geld en de moeite die bedrijven, politici of PowNews-journalisten erin steken om onze mening te beïnvloeden, zijn niet verspild ondanks dat de doelgroep dat zelf mogelijk denkt. De overtuiging dat een willekeurige buurman zal worden beïnvloed door een reclame of nieuwsbericht is al genoeg aanleiding om zelf ook te worden beïnvloed.

Het boek van Mutz (1998) heet ‘Impersonal Influence: How Perceptions of Mass Collectives Affect Political Attitudes’ en is uitgegeven door Cambridge University Press.

Mark Boukes is promovendus bij the Amsterdam School of Communication Research (ASCoR) op het gebied van politieke communicatie.
Hij publiceerde onlangs een studie naar de effecten van opiniërend nieuws zoals PowNews. Hierin keek hij onder andere naar de gevolgen van het derde-persoon-effect. Dit artikel is getiteld ‘News with an attitude: Assessing the mechanisms underlying the effects of opinionated news’ en verscheen in Mass Communication and Society (2014), volume 17(3), pp. 354-378. Dit artikel vindt u hier (betaald).

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *

*

*

Voor u verder gaat even bewijzen dat u mens bent.

Typ de eerste drie letters van het alfabet (anti-spam)