We leven in een verwachtingenmaatschappij. Dat is de centrale boodschap van Micael Dahlén in zijn boek ‘Nextopia: Leven, liefde en zaken in de expectations society’. De ‘rock-’n-roll’ professor maakt op internationale wetenschappelijke congressen een onuitwisbare indruk met zijn vernieuwende kijk op marketing en economie. Met ravenzwarte lange haren en zwart gelakte nagels gaat hij, al luchtgitaar spelend, door de knieën en predikt zijn revolutionaire boodschap. Terloops meldt hij tijdens zo’n optreden dat hij publiceert in de meest toonaangevende wetenschappelijk marketingtijdschriften.
Dahlén etaleert in zijn boek fascinerende ideeën over de genetische aanleg van mensen om geluk na te streven, de strijd tussen ambitie en tevredenheid en over de zin van het leven. Hij illustreert zijn gedachtengoed in Nextopia met voorbeelden. Zo stelt Dahlén dat het succes van Obama te wijten was aan diens verkiezingscampagne waarin hij op geen enkele wijze refereerde aan zijn prestaties uit het verleden, maar juist altijd vooruit keek en zich positioneerde als president van de toekomst: “Yes We Can”. Apple is een geslaagd voorbeeld van het creëren van een hype rond de marketing van nieuwe producten. De berichtjes die Apple vaak zelf de wereld in helpt, zorgen voor ‘buzz’ en wachtlijsten voor producten die nog niet eens in het schap liggen, maar die een grote belofte inhouden. De door Apple ingehuurde ‘professionele rijstaanders’ tijdens de release van de langverwachte producten maken het succesverhaal compleet. Het is de belofte die fascineert en verkoopt en die kenmerkend is voor de expectations society waarin verwachtingen een grotere rol spelen dan het product zelf.
Het Nextopia-effect ontstaat volgens Dahlén door drie onderliggende processen: ‘optimism bias’, ‘positive uncertainty’ en ‘affective forecasting’. Een ‘future frame’ in advertenties leidt volgens Dahlén tot een positievere inschatting van toekomstige gebeurtenissen (optimism bias) dan een ‘present frame’. Mensen overschatten bijvoorbeeld consequent de kans dat zij de loterij winnen en onderschatten de kans dat ze een enge ziekte krijgen. Ten tweede prikkelt het future frame de onzekerheid over productprestaties op een positieve manier (positive uncertainty). Een nog niet verschenen product betekent doorgaans dat consumenten onzeker zijn over de prestaties van het product. Een advertentie voor een bestaand product lijkt in het voordeel omdat consumenten dat product kunnen uitproberen en na kunnen gaan wat er bijzonder aan is. Toch veronderstelt Dahlén dat de belofte dat het product goed zal presteren en de nieuwsgierigheid naar dat product het wint van die onzekere prestaties. Ten slotte zorgt een future frame voor een overschatting van de voordelen en het geluk dat het nieuwe product voor consumenten zal betekenen (affective forecasting) als zij het eenmaal in hun bezit hebben.
Dahlén, Thorbjørnsen en Sjödin (2011) onderbouwen het Nextopia-effect met de resultaten van experimenteel onderzoek waarin ze een advertentie systematisch hebben gemanipuleerd in een ‘just out now’ en een ‘coming soon’ versie. In hun onderzoek onder Zweedse studenten vonden zij dat advertenties met een future frame tot hogere advertentie-, merk-, en productwaardering leiden dan dezelfde advertenties met een present frame. Dit positieve effect treedt op bij zowel high involvement producten (auto’s) als low involvement producten (mineraalwater), en is onafhankelijk van de verwachte schaarste van toekomstige producten. Het onderzoek toont dus aan dat advertenties met het future frame effectiever zijn dan die met een present frame.
Heeft het nu zin om bij de promotie van merkintroducties altijd future frames te gaan gebruiken? Het antwoord is vooralsnog ‘nee’ want er zijn belangrijke kanttekeningen te maken bij het onderzoek van Dahlén en zijn collega’s. Aangezien zij het Nextopia-effect alleen bij studenten hebben getest, blijft het onduidelijk of dit effect ook optreedt bij een meer heterogene onderzoekspopulatie die beter overeenkomt met de gemiddelde consument en dichter bij het geadverteerde product staat. Tevens veronderstellen zij dat het Nextopia-effect algemeen geldig is terwijl mensen met bepaalde stabiele persoonskenmerken, zoals optimisme, nieuwsgierigheid en toekomstgerichtheid mogelijk verschillen in hun gevoeligheid voor het Nextopia-effect. Tenslotte veronderstellen zij processen die het door hen gevonden Nextopia-effect kunnen verklaren, maar toetsen zij deze niet. We weten dus niet wat het positieve effect van future frames veroorzaakt. Komt dat door optimism bias, positive uncertainty, affective forecasting of zijn er andere verklaringen? Ondanks het geconstateerde effect van het gebruik van future frames in praktijkvoorbeelden én het uitgevoerde onderzoek, is voorzichtig optimisme over de toepasbaarheid van het Nextopia-effect voor marketingdoeleinden dus gepast.
Het boek van Dahlén (2010) heet ‘Nextopia: Leven, liefde en zaken in de expectations society’ en is uitgegeven door Uitgeverij Unieboek te Houten.
Het volledige artikel van Dahlén, Thorbjørnsen en Sjödin is getiteld ‘A taste of Nextopia: Exploring consumer response to advertising for future products’ en verscheen in Journal of Advertising (2011), volume 40(4), pp. 33-44.