kennisbank item

Moet je willen dat iedereen meezingt?

Publicatiedatum: 26 | 10 | 2011
Delen:

Onlangs werd ik door een collega geattendeerd op de recente IPA (Institute of Practitioners in Advertising) studie New Models of Integration: Plugging the advertising effectiveness gap, gepubliceerd medio 2011.

Vanuit een database van meer dan 1000 marketing-/communicatiecases (2004-2010) – veelal IPA inzendingen, de Engelse Effies, gevalideerd door de London Business School en gecodeerd via 82 vragen – is men gekomen tot de volgende clustering van campagnes:

  • No-integration: Veelal gebruikmakend van één type medium, tone-of-voice, brand cue, etc. Bijvoorbeeld een louter tv-campagne. Vergelijk de solist.
  • Advertising-led integration: Altijd gebruikmakend van meerdere media. Veelal een campagne-idee primair gecommuniceerd via één primair medium, aangevuld met secundaire media. Bijvoorbeeld tv aangevuld met o.a. radio, print, outdoor, digitaal. Vergelijk het kamerorkest met als dirigent de eerste viool.
  • Brand idea-led orchestration: Verschillende uitingen en mediatypes echter qua basisidee altijd vanuit één missie, visie, etc. Veelal één communicatie-idee breed uitgevoerd via een scala van media. Vergelijk het symfonieorkest in de grote zaal.
  • Participation-led orchestration: Het uiteindelijke effect van communicatie wordt mede door de participatie van de doelgroep bepaald. Veelal één communicatie-idee breed uitgevoerd via o.a. sociale media. Vergelijk het showorkest aangevuld met solisten waarbij de bezoekers mogen meezingen.

Vervolgens werd het succes van campagnes gemeten naar een aantal harde parameters: verkopen, nieuwe klanten, marktaandeel, winst, loyalty, prijsgevoeligheid en een scala van zachtere parameters: merkwaarden, merkdifferentiatie, merkvertrouwen, etc.

Zeer beknopt enkele resultaten van deze studie:

  • Qua clustering is er duidelijk sprake van een afname van de No-integration campagnes (2004: 16% en 2010: 9% van het jaartotaal ) terwijl Advertising-led, Brand idea-led en Participation-led respectievelijk stijgen tot 39%, 36% en 16% van het jaartotaal in 2010.
  • Gemeten naar harde succesfactoren scoren No-integration, Advertising-led en Brand idea-led respectievelijk 74%, 72% en 79% qua success rate, waarbij op het eerste gezicht opvalt dat de anno 2011 zo populaire Participation-led campagnes slechts een success rate scoren van 38%.
  • Echter…… Participation-led campagnes doen het qua resultaat overtuigend beter op: a) de harde factor marktaandeelverdediging voor gevestigde merken en b) het brede palet van zachte merkparameters

Uiteindelijk komt men aan het slot van deze studie tot de discussiestatements:

  • Participation-led campagnes zijn een uitstekende vorm voor gevestigde merken om in hun volwassen levensfase bestaande klanten te behouden.
  • Laagdrempelige participatie voor de doelgroep is essentieel voor nieuwe merken en/of merken in de groeifase om marktaandeel te winnen.
  • Hoe meer effort het kost te participeren, hoe minder niet-klanten je meekrijgt.

Food for thought, discussion and more analysis!

Over de auteur

Na een studie bedrijfskunde in Delft, begon Pim van der Linden aanvankelijk als onderzoeker bij ACNielsen. Na zeven jaar verruilde hij de analytische onderzoekswereld, voor de commerciële reclamewereld en werkte hij meer dan 25 jaar bij DDB Amsterdam. Van 1999 tot 2014 maakte hij deel uit van de Raad van Advies van SWOCC.

Mail mij 1x per maand een update over merken, marketing en communicatie