Onlangs werd ik door een collega geattendeerd op de recente IPA (Institute of Practitioners in Advertising) studie New Models of Integration: Plugging the advertising effectiveness gap, gepubliceerd medio 2011.
Vanuit een database van meer dan 1000 marketing-/communicatiecases (2004-2010) – veelal IPA inzendingen, de Engelse Effies, gevalideerd door de London Business School en gecodeerd via 82 vragen – is men gekomen tot de volgende clustering van campagnes:
- No-integration: Veelal gebruikmakend van één type medium, tone-of-voice, brand cue, etc. Bijvoorbeeld een louter tv-campagne. Vergelijk de solist.
- Advertising-led integration: Altijd gebruikmakend van meerdere media. Veelal een campagne-idee primair gecommuniceerd via één primair medium, aangevuld met secundaire media. Bijvoorbeeld tv aangevuld met o.a. radio, print, outdoor, digitaal. Vergelijk het kamerorkest met als dirigent de eerste viool.
- Brand idea-led orchestration: Verschillende uitingen en mediatypes echter qua basisidee altijd vanuit één missie, visie, etc. Veelal één communicatie-idee breed uitgevoerd via een scala van media. Vergelijk het symfonieorkest in de grote zaal.
- Participation-led orchestration: Het uiteindelijke effect van communicatie wordt mede door de participatie van de doelgroep bepaald. Veelal één communicatie-idee breed uitgevoerd via o.a. sociale media. Vergelijk het showorkest aangevuld met solisten waarbij de bezoekers mogen meezingen.
Vervolgens werd het succes van campagnes gemeten naar een aantal harde parameters: verkopen, nieuwe klanten, marktaandeel, winst, loyalty, prijsgevoeligheid en een scala van zachtere parameters: merkwaarden, merkdifferentiatie, merkvertrouwen, etc.
Zeer beknopt enkele resultaten van deze studie:
- Qua clustering is er duidelijk sprake van een afname van de No-integration campagnes (2004: 16% en 2010: 9% van het jaartotaal ) terwijl Advertising-led, Brand idea-led en Participation-led respectievelijk stijgen tot 39%, 36% en 16% van het jaartotaal in 2010.
- Gemeten naar harde succesfactoren scoren No-integration, Advertising-led en Brand idea-led respectievelijk 74%, 72% en 79% qua success rate, waarbij op het eerste gezicht opvalt dat de anno 2011 zo populaire Participation-led campagnes slechts een success rate scoren van 38%.
- Echter…… Participation-led campagnes doen het qua resultaat overtuigend beter op: a) de harde factor marktaandeelverdediging voor gevestigde merken en b) het brede palet van zachte merkparameters
Uiteindelijk komt men aan het slot van deze studie tot de discussiestatements:
- Participation-led campagnes zijn een uitstekende vorm voor gevestigde merken om in hun volwassen levensfase bestaande klanten te behouden.
- Laagdrempelige participatie voor de doelgroep is essentieel voor nieuwe merken en/of merken in de groeifase om marktaandeel te winnen.
- Hoe meer effort het kost te participeren, hoe minder niet-klanten je meekrijgt.
Food for thought, discussion and more analysis!