Hoewel veel twitterende organisaties het intussen wel doorhebben, zijn er ook nog genoeg organisaties die op Twitter de plank volledig misslaan. Oproepen tot het delen van positieve ervaringen, vragen om retweets van een vermomde reclameboodschap of links naar een nieuw product; eenzijdig zendgedrag is niet meer van deze tijd. Wetenschappelijk onderzoek laat zien dat converseren en vooral luisteren uiteindelijk het meeste oplevert.
Vertrouwen op interactie
Uit onderzoek van Saffer en collega’s (2013) blijkt dat veel interactiviteit voor een betere relatie met het publiek zorgt. De onderzoekers bestudeerden op Twitter het aantal reacties van drie grote merken op hun volgers. Het merk dat vaker reageerde op haar volgers, werd door het publiek hoger beoordeeld op vertrouwen, tevredenheid en commitment. Stuk voor stuk factoren waarop iedere zichzelf respecterende organisatie graag hoog scoort, nietwaar? Reageren op tweets van klanten en zelf de conversatie aangaan, dat is wat we willen zien. Interactie met volgers werkt.
Hulp vanuit het publiek
Sterker nog: een goede relatie met je publiek kan naast goodwill ook de bereidheid opleveren om het voor je op te nemen in moeilijke tijden. Aldus onderzoek van Brown en Billings (2013). Zij onderzochten een casus uit de VS waarin fans via Twitter opkwamen voor hun in moeilijkheden verkerende football club. De fans stonden de club bij door onder meer de beschuldigers aan te vallen en hen te herinneren aan goede ervaringen met de club uit het verleden. Kortom: ongevraagde hulp van het publiek bij crisiscommunicatie als gevolg van goodwill en vertrouwen.
Investeren in later
Wat voor een sportclub werkt, kan natuurlijk doorvertaald worden naar het bedrijfsleven waar merkambassadeurs de rol van fans vertolken. Veel organisaties hebben allang begrepen hoe het moet, maar helaas nog niet allemaal. Luisteren naar en converseren met volgers, dát is de manier waarop een organisatie goodwill kweekt en merkambassadeurs om zich heen verzamelt. Daarvoor is wel een duidelijke visie en vooral een investering van energie en tijd nodig maar als we de wetenschap mogen geloven, betaalt die investering zich uiteindelijk terug in commitment van het publiek. En dat kan in moeilijke tijden wel eens een mooie troef blijken.
Het volledige artikel van Saffer, Sommerfeldt en Taylor is getiteld ‘The effects of organizational Twitter interactivity on organization–public relationships’ en verscheen in Public Relations Review (2013), volume 39, pp. 213-215. Dit artikel vindt u hier (betaald).
Het volledige artikel van Brown en Billings is getiteld ‘Sports fans as crisis communicators on social media websites’ en verscheen in Public Relations Review (2013), volume 39, pp. 74-81. Dit artikel vindt u hier (betaald).