Hoewel elk bedrijf een logo heeft en we gemiddeld aan zo’n 3600 reclame-uitingen en logo’s per dag worden blootgesteld, zijn de effecten van logodesign nog nauwelijks onderzocht. Sterker nog, tot dusverre is er slechts één studie bekend die aandacht heeft besteed aan de effecten van designkenmerken van logo’s. De designkenmerken die hierin getest worden, zijn echter weinig praktisch toepasbaar. Een designkenmerk dat wel goed toe te passen is, en die ook in een bredere advertentiecontext wordt toegepast, is complexiteit. De effecten van advertentiecomplexiteit zijn uitgebreid onderzocht. Hieruit komt over het algemeen naar voren dat complexiteit begrip en attitude ten aanzien van de advertentie positief beïnvloeden. Maar gaat dat voor logo’s ook op?
Om dit te onderzoeken, heb ik de dimensies van advertentiecomplexiteit toegepast op logodesign. Uitgangspunt bij onze studie was dat mensen simpele logodesigns makkelijker/sneller zouden herkennen dan meer complexe elementen, maar dat men simpele logo’s wel eerder saai zou vinden. Voor complexe logo’s verwachtten we dat wanneer mensen deze vaker zien, de logo’s op de lange termijn beter herkend zouden worden en uiteindelijk ook meer positieve reacties op zouden wekken. Mensen krijgen namelijk een goed gevoel van het kunnen verwerken van complexe informatie.
Logoherkenning
Om de effecten van logoherkenning te toetsen, is een eerste studie uitgevoerd met onbekende logo’s. Doordat de logo’s bij niemand bekend waren, konden de harde effecten voor merkherkenning worden getoetst. Hieruit bleek dat simpele logo’s inderdaad sneller werden herkend dan complexe logo’s. Echter, een toename in blootstelling bij complexe logo’s zorgde voor een betere en snellere herkenning van deze complexe logo’s, terwijl de herkenning van simpele logo’s niet toenam bij meer blootstelling.
Merkattitude
Om te kunnen toetsen welk effect complexiteit en blootstelling op merkattitude had, is een studie uitgevoerd met bestaande merken/logo’s. Deze resultaten lieten allereerst zien dat merklogo’s waaraan consumenten veel waren blootgesteld, sneller werden herkend dan logo’s waaraan consumenten nog niet frequent waren blootgesteld. Maar belangrijker; hoe vaak men blootgesteld werd aan een logo beïnvloedde de merkattitude bij simpele logo’s anders dan bij complexe logo’s. Voor simpele logo’s had de mate van blootstelling geen invloed op de merkattitude: deze bleef constant. Voor merken met complexe logo’s zorgde meer blootstelling echter voor een betere merkattitude.
Praktische implicaties
Logocomplexiteit lijkt dus, vergelijkbaar met de effecten van advertentiecomplexiteit, een positief effect te hebben op herkenning van het logo en de attitude over het merk mits het complexe logo maar vaak genoeg gezien wordt. Wanneer we dit echter vertalen naar de winkelvloer, waar nog altijd het merendeel van de aankoopbeslissingen plaatsvindt en de consument met duizenden van deze logo’s geconfronteerd wordt, verwachten we dat voor bestaande low-involvement producten over het algemeen toch het beste simpele logo’s kunnen worden gebruikt. Ook al maakt een merk reclame, wanneer de consument een pak suiker gaat kopen, zal deze niet zo erg zijn best doen om informatie uit het brein te halen en dus het eerste pak suiker dat enigszins bekend voor komt in het mandje stoppen.
Voor merken die een nieuw product in de markt willen zetten door inzet van een langlopende, constante reclamecampagne, kan de inzet van een complex logo wel slim zijn: de constante stroom van aandacht voor het merk, en dus blootstelling aan het logo, zorgt ervoor dat de consument telkens weer wordt uitgedaagd om het complexe logo te koppelen aan het merk. En wanneer dit dus meer ‘moeite’ kost maar het wel lukt (doordat de consument dus vaak genoeg wordt blootgesteld aan het logo), zal de attitude ten aanzien van het merk uiteindelijk positiever zijn dan wanneer voor een simpel logo was gekozen.
Het volledige artikel van Van Grinsven en Das is getiteld ‘Logo design in marketing communications: Brand logo complexity moderates exposure effects on brand recognition and brand attitude’ en zal halverwege december verschijnen in Journal of Marketing Communications.
Bo van Grinsven is promovendus bij de afdeling Communicatiewetenschap aan de Vrije Universiteit in Amsterdam.