Een brownie met drie ingrediënten of die klaar is in tien minuten, op Instagram scoort zo’n recept altijd goed. Maar wat gebeurt er in het hoofd van de kijker als een receptvideo lekker oogt, maar omslachtig lijkt? Nieuw onderzoek van Paulien Decorte en collega’s (UAntwerpen, Maastricht University, KU Leuven) meette dit met hartslag, gezichtsspieren en huidgeleiding bij jongvolwassenen die Instagram dessertvideo’s bekeken. De uitkomst? Smaak en gemak zijn allebei zaken die je publiek simpelweg verwacht bij het bekijken van een receptvideo.
Waar gaat deze blog over:
- Onderzoek: een experiment met 106 jongvolwassenen die Instagram dessertvideo’s bekeken, waarbij smaak- en gemak in de video’s apart en gecombineerd werden gemanipuleerd.
- Bevinding: smaak benadrukken heeft de sterkste invloed op kijk-, bewaar-, koop- en kookintenties, maar de combinatie met een nadruk op gemak versterkt dit effect nog verder.
- Verrassing: video’s zónder nadruk op smaak- of gemak trekken juist meer fysiologische aandacht, maar dit weerspiegelt eerder verwarring en frustratie, niet positief engagement.
- Implicatie: smaak en gemak zijn geen voorkeur meer, maar een verwachting. Wie ze weglaat, doorbreekt het verwachtingspatroon dat kijkers van receptcontent hebben.
Het onderzoek
106 Belgische jongvolwassenen (18-25 jaar) bekeken in een lab acht zelfgemaakte Instagram dessertvideo’s (brownie of cheesecake) met verschillende combinaties nadrukken op smaak- en gemak. Tijdens het kijken registreerden de onderzoekers hartslag, gezichtsspieractiviteit en huidgeleiding. Daarna gaven deelnemers hun intenties aan om te liken, bewaren, kopen en na te maken, en probeerden ze te herinneren wat ze gezien hadden.
Smaak wint, maar gemak maakt het verschil
De nadruk op smaak leggen bleek de sterkste motor: het beïnvloedt emoties en intenties het sterkst. Maar het mooiste resultaat zit in de combinatie. Video’s die zowel smakelijk én makkelijk ogen, leveren de hoogste intenties op: meer engagement, en meer bewaar-, koop- en kookintenties dan video’s met slechts de nadruk op één van de twee.
Niet zomaar een voorkeur, maar een verwachting
Het meest verrassende resultaat zat in de fysiologie. Je zou verwachten dat de favoriete video’s (lekker én makkelijk) ook de sterkste lichamelijke reacties opwekken. Het tegendeel bleek waar: video’s zónder nadruk smaak- of gemak wekten juist meer cognitieve verwerking op en bleven beter hangen in het geheugen. Deelnemers vonden ze verwarrend en frustrerend, maar ook grappig, juist omdat ze niet aan hun verwachtingen voldeden. De verklaring daarvoor is een breuk in het verwachtingspatroon of schema-incongruentie. Content die niet past bij wat je verwacht trekt aandacht, maar leidt niet tot positieve, actiegerichte reacties. Smaak en gemak zijn dus geen leuke toevoeging meer, maar een vast onderdeel van wat kijkers verwachten. Ontbreken ze, dan voelt dat als een schending van die verwachting: opvallend, maar niet overtuigend genoeg om tot actie te zetten.
Praktische implicaties
Voor merken en marketeers die met receptcontent werken, levert dit onderzoek concrete handvatten op:
- Combineer smaak én gemak. Zo ontstaan de sterkste intenties.
- Zie het als basisverwachting, niet als bonus. Video’s zonder deze nadrukken vallen op, maar leiden niet tot meer actie.
- Stem waarop je nadruk legt af op de gewenste intentie. Bewaar- en koopintenties scoorden het hoogst.
- Wees alert op je doelgroep. Bij een lager besteedbaar inkomen kan gemak nog zwaarder doorwegen.
Kortom: denk goed na over hoe je smaak én gemak zichtbaar maakt in je receptcontent – niet als verkooptruc, maar als basisbelofte aan je publiek.
Meer weten? Dit artikel is gebaseerd op onderstaand onderzoek:
Decorte, P., Poels, K., Smits, T., Pabian, S., Bolls, P., Rudnicki, K., & De Backer, C. (2026). Easy as Pie, or Tasty as One? Effects of Taste and Convenience Cues in Instagram Dessert Recipe Videos on Emotional and Cognitive Processing, Memory, and Intentions. Food Quality and Preference, 144, 105956. https://doi.org/10.1016/j.foodqual.2026.105956