Blog uit de wetenschap

Kunnen goedkope merkextensies tot meer prestige leiden?

Blog Marijn Meijers

Veelal denken (exclusieve) merken dat merkgroei door introductie van goedkope merkextensies risico geeft op merkverwatering en merkwaardevermindering. Het lijkt daarom vaak interessanter om tevreden te zijn met een kleinere groep consumenten maar zo wel de bestaande prestige te behouden. Uit recent onderzoek blijkt echter dat een meer toegankelijke of goedkopere merkextensie introduceren ook kan leiden tot een sterker merk.

Stel dat Prada een papieren tas op de markt brengt met de boodschap dat consumenten die zichzelf geen lederen Prada tas kunnen veroorloven, zo toch lid kunnen zijn van de Prada-community en zichzelf als onderdeel van het Prada-merk kunnen beschouwen. Onderzoek van Bellezza en Keinan (2014) laat zien dat een dergelijke positionering nadelig is voor de prestige van het merk. De kernconsument (de reguliere Prada-koper) gaat het merk door een dergelijke positionering als minder exclusief zien, wat negatieve consequenties heeft voor bijvoorbeeld de mate waarin zij nog onderdeel willen uitmaken van de community. Wanneer Prada echter de papieren tas op de markt brengt met de boodschap dat consumenten die zichzelf geen lederen Prada tas kunnen veroorloven en geen deel uitmaken van de Prada-community, zo toch hun bewondering voor het merk kunnen tonen, kan dit juist leiden tot waardevermeerdering. De groep kernconsumenten voelt zich namelijk extra trots op ‘hun’ merk. Dit gevoel van trots leidt er vervolgens toe dat de kernconsumenten het merk zelfs als prestigieuzer gaan zien dan voor de extensie naar het goedkopere, meer toegankelijke segment.

Merkimmigrant of merktoerist
Bellezza en Keinan gebruiken voor de nieuwe groep consumenten van het merk de termen merkimmigranten en merktoeristen (ze hebben deze termen afgeleid door een vergelijking te trekken tussen merken en landen). Immigranten trekken doorgaans naar andere landen in de hoop zich daar permanent te vestigen; hiervan afgeleid beschouwen Bellezza en Keinan merkimmigranten als consumenten die er aanspraak op maken onderdeel te zijn van de groep kernconsumenten van het merk. Toeristen daarentegen trekken naar andere landen om het land te bewonderen zonder het doel zich daar permanent te vestigen. Merktoeristen worden daarom gedefinieerd als consumenten die er geen aanspraak op maken onderdeel te zijn van de groep kernconsumenten van het merk. Of de consumenten van de goedkopere en meer toegankelijke merkextensie door de kernconsumenten gezien worden als merkimmigranten dan wel merktoeristen, heeft voor de kernconsumenten vervolgens grote effecten op het beeld dat zij van het merk hebben en daarbij ook op de daaraan gerelateerde consequenties zoals bereidheid tot word-of-mouth.

Harvard studie
Zo hebben de onderzoekers een studie gedaan met voltijdstudenten van Harvard, één van de meest prestigieuze universiteiten ter wereld. Deze studenten hebben naast het betalen van veel collegegeld ook een streng toelatingsexamen afgelegd om aan hun opleiding te mogen beginnen. Harvard heeft echter ook online cursussen en summer schools in het leven geroepen waarvoor mensen weliswaar collegegeld moeten betalen, maar niet het strenge toelatingsexamen voor hoeven af te leggen. De studie van Bellezza en Keinan (2014) liet zien dat wanneer voltijdstudenten aan Harvard hoorden dat studenten van de summer school zichzelf zagen als echte Harvard-studenten (merkimmigranten), deze voltijdsstudenten vervolgens van mening waren dat de summer school een negatieve invloed heeft op de reputatie van Harvard. Hierdoor waren ze minder geneigd om na hun afstuderen te doneren aan Harvard of deel te nemen aan alumnidagen. Wanneer voltijdstudenten aan Harvard echter hoorden dat studenten van de summer school zichzelf niet als echte Harvard-studenten zagen (merktoeristen), waren de voltijdsstudenten van mening dat de summer school juist een positieve invloed had op de reputatie van Harvard. Hierdoor waren ze juist meer geneigd om na hun afstuderen aan Harvard te doneren en deel te nemen aan alumnidagen.

Slim positioneren
Kortom, wanneer exclusieve merken de stap durven nemen om merkextensies in goedkopere en meer toegankelijke segmenten te positioneren, hoeft dit niet per definitie tot merkverwatering of merkwaardevermindering te leiden. Wanneer je het goedkopere, meer toegankelijke product positioneert als een vervanging (of nieuwe variant) van het oorspronkelijke product, kan het leiden tot waardevermindering van je merk omdat kernconsumenten minder trots zijn op hun kostbare bezit. Wanneer je het product echter positioneert als een mogelijkheid voor het bredere publiek om zijn waardering voor het merk te laten blijken en te proeven aan het bezit van een dergelijke exclusief product, kan het leiden tot waardevermeerdering van je merk omdat hiermee de trots van de kernconsument wordt aangesproken. Met de juiste positioneringstechniek kan het merkimago dus zelfs nog exclusiever en sterker worden dan voor de merkextensie.

Het volledige artikel van Bellezza en Keinan is getiteld ‘Brand Tourists: How Non-Core Users Enhance the Brand Image by Eliciting Pride’ en verscheen in Journal of Consumer Research (2014), volume 41(2), pp. 397-417. Dit artikel vindt u hier

Marijn Meijers is universitair docent persuasieve communicatie aan de Amsterdam School of Communications Research (ASCoR) aan de Universiteit van Amsterdam.

Eén reactie op Kunnen goedkope merkextensies tot meer prestige leiden?

Nathalie Hogendoorn | 25 september 2014 | 11:45

Leuk artikel!
Wat me opvalt is dat dit onderzoek gericht lijkt te zijn op alleen de merkbeleving van de bestaande Prada-community en dat je er dan vanuit gaat dat je die altijd als primaire doelgroep wilt houden. Je zou ook kunnen onderzoeken wat het voor een merk doet als je die minder welvarende consumenten wél toelaat (ook al heb je dan het risico de voormalige doelgroep te verliezen). Ik heb het idee dat – als het toch over handtassen gaat – Louis Vuitton hier een voorbeeld van is. Dat merk wordt in mijn ogen vaak gedragen door veel mensen waarvan ik me altijd afvraag hoe ze het kunnen betalen. Door deze nieuwe doelgroep toe te laten levert 1 tas misschien minder op, maar verkoop je er meer. Hele andere strategie natuurlijk, maar toch…

Het deed me ook denken aan een paper van Han, Nunes & Dreze uit 2010 uit Journal of Marketing, waarin 2 typen consumenten worden onderscheiden: degenen die zich onderscheiden door bewust een zichtbaar logo te dragen (Parvenus) en de groep die meer de ‘insiders’ zijn en wel exclusieve producten kopen, maar dat minder zichtbaar tonen (Patriciants): http://journals.ama.org/doi/abs/10.1509/jmkg.74.4.15

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *

*

*

Voor u verder gaat even bewijzen dat u mens bent.

Typ de eerste drie letters van het alfabet (anti-spam)