kennisbank item

Jongeren accepteren mobiele campagnes… onder hún voorwaarden

Publicatiedatum: 05 | 03 | 2013
Delen:

Jongeren zijn onlosmakelijk verbonden met hun mobiele telefoon. Zij zien hun mobiel als een onmisbare tool om in contact te staan met hun vrienden, naar muziek te luisteren en te gamen. Waar ze ook naartoe gaan, wat ze ook doen, ze hebben hun telefoon bij zich. Door dit ‘always connected’ karakter bieden mobiele telefoons adverteerders de mogelijkheid om jongeren directer en persoonlijker te benaderen dan ooit te voren. De jonge consument is nu altijd bereikbaar. Het is dan ook geen verrassing dat mobiele marketingcommunicatie gericht op jongeren een enorme trend aan het worden is.

Mobiele marketing is dus booming, maar werkt het ook? Marketingonderzoeker Shintaro Okazaki heeft hier in de afgelopen jaren meerdere studies naar gedaan. Eén van zijn onderzoeken onder een groep van ruim 1700 13- tot 18-jarigen laat zien dat jongeren een lucratieve doelgroep vormen voor mobiele campagnes die gericht zijn op het creëren van ‘buzz’ (virale marketing). Vooral jongeren die het belangrijk vinden om verbonden te zijn met hun vrienden en hun telefoon gebruiken om hun identiteit te uiten, zijn zeer bereid om mobiele marketingcampagnes door te sturen naar hun netwerk, zelfs als ze geen sterke band hebben met het merk.

Ook advergame campagnes op mobiele sociale media doen het goed. In een van zijn meest recente onderzoeken onder 900 jonge smartphonebezitters concludeert Okazaki samen met zijn collega Maria Yägue dat mobiele advergame campagnes een belangrijke bijdrage kunnen leveren aan de creatie van positieve merkassociaties en merkbewustzijn bij jongeren. Voorwaarde is wel dat er een sterke link is tussen het merk en de game (de game in het onderzoek voor het merk Pringles gebruikte bijvoorbeeld characters in de vorm van een Pringle), de campagne gericht wordt op de zogenaamde ‘heavy users’ van mobiele sociale media en spelers gestimuleerd worden om over de game te praten binnen hun sociale netwerk.

Maar de medaille heeft wel een keerzijde, zo laat een ander onderzoek van Okazaki zien. Samen met zijn collega Patrick Barwise reviewde hij 28 artikelen over mobiele marketingcommunicatie gepubliceerd tussen 1993 en 2010. Deze review laat zien dat jongeren steeds terughoudender worden om aan mobiele marketingcampagnes deel te nemen vanwege zorgen over privacy en angst voor virussen. Een manier voor adverteerders om dit tegen te gaan is het geven van incentives, zoals toegang tot gratis en exclusieve content (bijvoorbeeld muziek) en kortingen. In ruil daarvoor zijn jongeren namelijk wél bereid bepaalde privacyrisico’s te lopen. Verder is het belangrijk dat een campagne gepersonaliseerd en ‘tailor-made’ is, met content, features en applicaties die bij de individuele behoeften van jongeren passen. Zij geven aan een mobiele campagne alleen te willen accepteren als ze het gevoel hebben dat ze de afzender kunnen vertrouwen en als ze toestemming hebben gegeven om berichten te ontvangen (ook wel ‘opt-in’ genoemd). Daarnaast moet de campagne sociaal gezien en wat de inhoud betreft relevant, goed gemaakt (o.a. mooie visuals), vermakelijk, kort en makkelijk op te reageren zijn. Mobiele marketing gericht op jongeren werkt dus, maar dan wel onder hún voorwaarden.

Okazaki, S. (2009). The tactical use of mobile marketing: How adolescents’ social networking can best shape brand extensions. Journal of Advertising Research, 49(1), 12-26.
Okazaki, S., & Barwise, P. (2011). Has the time finally come for the medium of the future? Journal of Advertising Research, 51(Supplement), 59-71.
Okazaki, S. & Yagüe, M. J. (2012). Responses to an advergaming campaign on a mobile social networking site: An initial research report. Computers in Human Behavior, 28(1), 78-86.

Over de auteur

Dr. Esther Rozendaal is universitair docent Persuasieve Communicatie aan de Radboud Universiteit Nijmegen. Haar onderzoek richt zich op de reclameverwerking van jongeren in het algemeen en de reclamewijs- en weerbaarheid van kinderen in het bijzonder.

Mail mij 1x per maand een update over merken, marketing en communicatie