Hoe meer je merk top-of-mind is, hoe eerder consumenten aan je merk zullen denken in potentiële koopsituaties. En hoe meer consumenten aan je merk denken, hoe groter de kans dat ze vervolgens overgaan tot koop. Het is daarom uiterst belangrijk – als je als merk wilt groeien – om een nadrukkelijke plek te veroveren in het hoofd van de consument. Maar hoe verover je deze lucratieve mentale spot? Het antwoord van Romaniuk en Sharp is hierop stellig: speel in op Category Entry Points (CEPs)!
Waar gaat deze blog over?
- CEPs zijn de mogelijke situaties waarbij consumenten aan jouw merk denken.
- Op hoe meer CEPs consumenten aan jouw merk denken, hoe groter je mentale marktaandeel.
- Een groter mentaal marktaandeel resulteert doorgaans in een groter ‘echt’ marktaandeel.
Wat zijn CEPs?
Consumenten denken maar zelden zomaar aan een merk. Merkgedachtes moeten vaak eerst worden getriggerd via ‘cues’ – signalen. Als marketeer is het belangrijk om inzicht te krijgen in welke cues leiden tot een associatie met jouw merk. Hoe sterker deze link is, hoe eerder jouw merk in de gedachte opkomt van de consument en hoe groter de kans dat jouw merk wordt gekocht. Cues waarbij consumenten aan jouw merk moeten denken, worden CEPs genoemd.
CEPs kunnen zowel intrinsieke motivaties als externe situaties zijn. Een voorbeeld van een intrinsiek motivatie is wanneer iemand dorst heeft. Om de dorst te lessen, kan de consument aan verschillende merken denken, zoals Pepsi en Coca-Cola. De CEP is hier dus: om dorst te lessen. Een voorbeeld van een externe situatie is ‘een warme zomer dag’ – “Het is heet, en ik neem een Coca-Cola ter verkoeling”. De CEP is dus hier: wanneer het warm is.
Hoe vind je de CEPs die voor jouw merk relevant zijn?
Romaniuk en Sharp stellen dat je de CEPs die voor jouw merk relevant zijn, kunt achterhalen op basis van vijf type vragen: (1) Waarom, (2) Wanneer, (3) Waar, (4) Met wie, en (5) Met wat – gebruiken mensen je merk?
New York Pizza
Om dit te illustreren kan New York Pizza als voorbeeld worden gebruikt. Dit merk maakt momenteel reclame rondom The Voice of Holland met de slogan ‘Vrijdagavond = pizza-avond’. In deze reclame spelen ze duidelijk in op de volgende CEPs:
- Waarom: Omdat je honger hebt
- Wanneer: Vrijdagavond
- Waar: Thuis
- Met Wie: Met vrienden of gezin
- Met Wat: Met The Voice of Holland
De tekst loopt door onder deze video van The Voice of Holland Pizza Party.
Relevantie
Uiteraard zijn er nog veel meer CEPs bij een merk van toepassing, maar in een reclame kunnen vaak maar enkele worden benadrukt. Daarnaast is het belangrijk te beseffen dat sommige CEPs relevanter zijn voor consumenten dan andere. Daarom is het belangrijk niet alleen te bepalen welke CEPs relevant zijn, maar ook de mate van relevantie.
Merkgroei en CEPs
Hoe meer je merk wordt gelinkt aan verschillende CEPs, hoe groter de kans dat consumenten aan je merk denken tijdens een koopsituatie. Dit – hoe vaak consumenten aan je merk denken – noemen Romaniuk en Sharp het ‘mentale marktaandeel’ van een merk. In een ideale situatie zou je mentale marktaandeel gelijk moeten zijn aan je ‘echte’ (sales) marktaandeel. Toch hoeft dit lang niet altijd zo te zijn.
Mentale marktaandeel
Marketingcijfers – uit India, beschreven door Romaniuk en Sharp – laten bijvoorbeeld zien dat consumenten veel vaker een iPhone overwegen dan dat ze daadwerkelijk een iPhone kopen. Het mentale marktaandeel is dus groter dan het ‘echte’ marktaandeel. Mogelijk is de prijsbarrière van het product hiervan de oorzaak. Omgekeerd hebben goedkope, lokale telefoonmerken vaak juist een hoger ‘echt’ marktaandeel tegenover een lager mentaal marktaandeel. Consumenten denken niet snel aan lokale merken, maar als ze in de winkel staan, schaffen ze deze producten toch aan vanwege de lage prijs.
Het volledige boek van Romaniuk en Sharp is getiteld ‘How brands grow – Part 2’ en is gepubliceerd door Oxford University Press in 2016. Het volledige boek kunt u hier (betaald) vinden.