Blog uit de wetenschap

Investeer geld in het promoten van social media posts

Stefan Bernritter

Social media

“Like ons op Facebook.” Tegenwoordig vind je overal verwijzingen naar socialmediakanalen van merken. Via nieuwsbrieven, TV- en radioreclame, en zelfs middels muesli- of hageslagverpakkingen proberen merken consumenten als volgers te werven. Likes zouden namelijk waardevol zijn voor een merk. Maar is dit daadwerkelijk zo? Kan zoiets kleins als een like op social media leiden tot een positieve verandering in consumentengedrag? En moet je consumenten dus vragen om je te volgen op social media? 

Waarom dit belangrijk is om te weten?

  • Veelal gaat men ervan uit dat likes op social media waardevol zijn voor een merk.
  • Maar kan een like leiden tot een positieve verandering in het gedrag van consumenten?
  • Likes hebben alleen een positief effect als je Facebook net zo gebruikt als een traditioneel reclamemedium.

Social media

Digitale metrics
Het voordeel van digitale metrics– zoals likes – is dat ze goed meetbaar zijn. Het succes van een campagne wordt onder meer gemeten aan de hand van verschillende engagementscores op social media. Heeft een campagne tot een verhoging in engagement geleid, dan zal deze wel succesvol zijn geweest. Een aanname die – tot ergernis van de traditionele brand manager – veel te vaak niet wordt onderbouwd, maar toch leidend is voor belangrijke beslissingen binnen de organisatie.

Is het de moeite waard?
De vraag die rest is dus: is het investeren in volgers (follower base) op social media de moeite waard? Of is deze trend – die massaal terug te zien is in de marketingstrategie van merken – alleen een mooi voorbeeld van FoMo, ofwel: de Fear of Missing out?

Het onderzoek
Mochon en collega’s[1] hebben onderzocht wat het causale verband is tussen Facebook likes en het offline gedrag van consumenten. Ze hebben hiervoor een experiment uitgevoerd onder klanten van een loyaliteitsprogramma. De ene helft van de klanten ontving een uitnodiging om de Facebookpagina te liken, de andere helft – de controle groep – ontving geen uitnodiging. De klanten die in waren gegaan op de uitnodiging om de Facebookpagina te liken – de likers – werden vervolgens vier maanden lang geobserveerd. Tijdens deze vier maanden werd er gekeken of het offline uitgavenpatroon van likers verschilde van de niet-likers. Hierbij maakten de onderzoekers onderscheid tussen organic– waarbij geen geld werd geïnvesteerd in het promoten van een post – en boosted– waarbij wel geld werd geïnvesteerd in het promoten van een post – engagement.

Wat bleek?
Bij organic engagement bestond er geen causaal verband tussen het liken van het merk op Facebook en het aankoopgedrag van consumenten. Echter, wanneer het merk geld investeerde in het promoten van de posts, was er wel een verschil te zien. Bij boosted engagement gaven de likers meer geld uit dan de niet-likers.

Gebruik Facebook net als een traditioneel medium
Deze bevindingen laten zien dat – anders dan vaak wordt beweerd – de kracht van online engegament – zoals likes op Facebook – niet ligt bij de hoop dat consumenten effectieve mond-tot-mondreclame maken of worden beïnvloed door het regelmatige posten van content. Likes hebben alleen een positief effect als je Facebook net zo gebruikt als een traditioneel reclamemedium.

Investeer geld
Zijn social media onderdeel van je marketingstrategie? Zet dan niet stomweg in op het verkrijgen van likes, maar ga een stap verder en investeer geld in het promoten van je posts. Zonder geld te investeren, kun je op Facebook niet effectief reclame maken voor je follower base.

*Let op: deze bevindingen gelden alleen voor consumenten die een merk hebben geliket, omdat ze door het merk werden gevraagd dit te doen.

 

[1]Het volledige artikel van Mochon, Johnson, Schwartz, & Ariely is getiteld ‚What are likes worth? A Facebook page field experiment’ en verscheen in Journal of Marketing Research (2017)54(2), 306-317. U vindt het artikel hier (betaald).

Hier leest u meer over social media.

Stefan Bernritter is universitair docent bij de afdeling Persuasieve Communicatie aan de Universiteit van Amsterdam.

 

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *

*

*

Voor u verder gaat even bewijzen dat u mens bent.

Typ de eerste drie letters van het alfabet (anti-spam)