kennisbank item

Interactieve en persoonlijke online politiek

Publicatiedatum: 28 | 06 | 2013
Delen:

Vaak wordt gedacht dat politieke communicatie en persuasieve communicatie of reclame gescheiden werelden zijn. Staat in de communicatie van de politieke partij de kiezer centraal, voor veel bedrijven is dat de consument. Gaat het in het eerste geval om het winnen van stemmen, in het tweede geval gaat het er bijvoorbeeld om de consument te overtuigen een bepaald product aan te schaffen. Dit zijn inderdaad verschillende keuzes, maar toch zijn bepaalde mechanismen vergelijkbaar – in beide gevallen gaat het in essentie immers om overtuigen. De opkomst van vakgebieden als politieke marketing getuigt ervan dat wetenschappers deze overeenkomsten niet onopgemerkt zijn gebleven. Maar om heel eerlijk te zijn: veel van het daadwerkelijke onderzoek blijft in kwaliteit toch nog een beetje achter.

Een recent artikel van UvA-promovendus Sanne Kruikemeier en haar collega’s doet een serieuze poging tot integratie van persuasieve en politieke communicatie. Enige maanden geleden werd het artikel in European Journal of Communication gepubliceerd. De online communicatie van politieke partijen staat in dit artikel centraal. Is het, zoals uit veel onderzoek naar consumentengedrag blijkt, beter om je op een interactieve manier te presenteren? Om dat te onderzoeken, voerden de onderzoekers twee experimenten uit waarin zij verschillende varianten van dezelfde website van D66 aan de proefpersonen voorlegden. Een aantal varianten bevatten interactieve elementen zoals hyperlinks, mogelijkheden om te reageren en lid te worden, andere varianten bevatten die elementen niet. Wat bleek? De proefpersonen waren positiever over de eerste website, rapporteerden een grotere betrokkenheid en een hogere intentie om de website opnieuw te bezoeken. Dit effect was nog sterker wanneer de website de politieke leider van D66, Alexander Pechtold, centraal stelde, in plaats van de politieke partij. Dus: een interactieve, gepersonaliseerde website wordt het meest positief geëvalueerd.

In eerste instantie lijken deze uitkomsten een feest voor spindoctors en andere communicatieprofessionals: Het publiek is te beïnvloeden en eigenlijk is dat helemaal niet zo moeilijk. Een slechte lezer zou kunnen denken: als de communicatie maar persoonlijk en interactief is, dan stromen de stemmen (of buiten de politiek: kopers) vanzelf binnen. Dit is echter te simplistisch gedacht. Ten eerste kijkt het onderzoek niet naar uiteindelijke stemintenties, omdat die in een experiment moeilijk te meten zijn. Ten tweede is de experimentele setting waarin het onderzoek is uitgevoerd natuurlijk heel verschillend van de ‘echte’ wereld van de verkiezingscampagne: Hier zijn de website en andere online communicatiemiddelen maar een klein deel van het geheel aan activiteiten dat de politieke partij ontplooit. Deze website wordt maar door een heel klein deel van de kiezers gezien. Bovendien zijn andere partijen ook niet gek en zullen ook zij proberen hun campagne professioneel in te richten. Ten derde zijn kiezers geen passieve individuen die je met een ‘trucje’ kunt overhalen op je te stemmen. Integendeel: het overgrote deel van de kiezers stemt nog steeds op inhoudelijke gronden – en dat is maar goed ook.

Toch kunnen campaigners binnen en buiten de politiek iets leren van de uitkomsten van dit onderzoek. Een persoonlijke en interactieve presentatie, mits gecombineerd met een sterke inhoud, kan helpen kiezers of consument te overtuigen. Dit betekent dan vooral ook dat niet alleen de schijn van interactiviteit gewekt moet worden, maar dat politici of merken ook daadwerkelijk in contact moeten treden met de kiezer/consument. In een samenleving met een veelheid aan (gelijksoortige) politieke én commerciële partijen kan dit een verschil maken. Het kan leiden tot een betere attitude met vervolgens de stem op een bepaalde partij (politiek) of een hogere omzet (marketing) als uitkomst.

Het volledige artikel van Kruikemeier, Van Noort, Vliegenthart en De Vreese is getiteld ‘Getting closer: the effects of personalized and interactive online political communication’ en verscheen in European Journal of Communication (2013), volume 28(1), pp. 53-66.

Over de auteur

Prof. dr. Rens Vliegenthart is hoogleraar Communicatiewetenschap, in het bijzonder Media en Organisaties, aan de Universiteit van Amsterdam. Daarnaast is hij programmaleider bij de programmagroep Corporate Communicatie.

Mail mij 1x per maand een update over merken, marketing en communicatie