Dinsdag 21 mei vond de workshop Bouwen aan een Betekenisvol Merk plaats. Met een selectieve groep enthousiastelingen ging SWOCC in discussie over hoe je als merk betekenisvol kan zijn van binnenuit en dit geloofwaardig communiceert naar buiten toe.
Irina Lock– Assistent Professor bij de Universiteit van Amsterdam – opende de middag. Vanuit de wetenschap ging zij in op hoe je geloofwaardig communiceert over Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen (MVO). De theorie werd vervolgens aangevuld met inzichten uit de praktijk. Marjolein Doets – Strateeg bij Heldergroen – ging in op de vraag hoe je betekenis geeft aan je merk. Bert Jongsma – Algemeen Directeur bij Simon Lévelt – nam het publiek mee in de zoektocht naar hoe het familiebedrijf duurzaamheid kan waarborgen.
Een wetenschappelijke benadering
Irina legt uit dat geloofwaardigheid twee perspectieven kent: het interne perspectief en het externe perspectief. In haar presentatie licht ze beide perspectieven toe.
Interne perspectief
Vanuit het interne perspectief is geloofwaardige (MVO) communicatie:
- Begrijpelijk: de content is leesbaar – geen jargon, de juiste toon en context.
- Waar: de content is gebaseerd op feiten.
- Oprecht: de content kan worden vertrouwd en weerspiegeld de intenties van de organisatie.
- Gepast: de content weerspiegeld de context – de sector, communicatie inhoud en strategieën.
Externe perspectief
Vanuit het externe perspectief – de percepties die mensen hebben over de organisatie – is geloofwaardige (MVO) communicatie:
- Begrijpelijk: de content wordt gezien als makkelijk en helder geschreven.
- Waar: de feiten en bewijzen worden gezien as accuraat en correct.
- Oprecht: de intenties van de organisatie worden gezien als oprecht en niet misleidend.
- Gepast: de issues die leven binnen de sector worden aangepakt en de communicatie is gericht op MVO.
Conclusie
De belangrijkste conclusies:
- Intern: standaardiseer, wees consistent en deel veel content.
- Extern: neem eerdere attitudes en veranderende percepties in de sector in overweging.
- De langetermijnstrategie voor de reputatie (van de sector) staat centraal.
Hoe geloofwaardiger een organisatie op hun website overkomt, hoe meer legitiem de organisatie wordt gezien. Irina eindigt met de tip dat organisaties altijd met hun stakeholders in gesprek moeten blijven.
Heldergroen
Marjolein begint haar presentatie met dat het belangrijk is om MVO (of duurzaamheid) in de organisatie door te voeren, voordat je er extern over kunt communiceren. “Binnen beginnen, buiten winnen.”
Intern en extern betekenis geven
Waar je voorheen de vraag stelde: ‘is er markt voor?’ Bepaal je nu de positie van het merk in de maatschappij. Het is van belang mee te bewegen met wat er speelt in maatschappij.
Uitdaging
De uitdaging van nu is het nastreven van de ‘Sustainable Development Goals’ van de UN. Deze doelen brengen focus, trots, relevantie en positieve impact voor je merk.
De Sustainable Development Goals van de UN:
Stel jezelf de volgende vragen:
- Why are you in it? Je bestaansrecht geeft sturing en geeft weer waar je het voor doet. Een voorbeeld is Seepje.
- Wat is jouw ideale wereld? En wat zijn de realistische stappen om dit te bereiken? Een mooi voorbeeld is de merkstrategie van Tesla
Hoe word je een uitblinker?
Marjolein laat aan de hand van een matrix (zie de slides van Marjolein) zien hoe je bedrijven kunt onderverdelen in vier groepen op basis van de interne implementatie van en de externe communicatie over duurzaamheid/MVO:
- Zwijgers: intern geïmplementeerd, niet extern gecommuniceerd.
- Uitblinkers: intern geïmplementeerd, extern gecommuniceerd.
- Achterblijvers: niet intern geïmplementeerd, niet extern gecommuniceerd.
- Hypocrieten: niet intern geïmplementeerd, wel extern gecommuniceerd.
Do’s en don’ts: 6 tips
- Benadruk het persoonlijke belang (what is in it for me).
- Maak het tastbaar.
- Zorg voor voldoende bewijs: Voorkom wantrouwen en angst om te communiceren.
- Communiceer stapsgewijs: Laat je reis ernaartoe zien en deel ook dat je er nog niet bent.
- Kies de juiste doelgroep.
- Kies de juiste toon.
Marjolein rond af met dat je jezelf continue moet blijven afvragen ‘hoe blijft mijn merk van betekenis in het leven van mensen?’. Bepaal je positionering in de maatschappij.
Simon Lévelt
Bert neemt het publiek mee in de kernwaarden van het 200 jaar oude familiebedrijf Simon Lévelt en hoe de zoektocht naar duurzaamheid kan worden gewaarborgd.
Kernwaarden
- Passie: het uitgangspunt van Simon Lévelt. Passie is essentieel. Als je passie hebt, kun je verdieping zoeken.
- Natuur: koffie en thee zijn natuurproducten. Het klimaat heeft invloed op onze producten. Als je jezelf dat goed beseft, dat je afhankelijk bent van de natuur, dan kun je maar beter goed omgaan met de natuur om over 200 jaar nog thee en koffie te kunnen verbouwen.
- Mensen: mensenzijn ook van essentieel belang, zij bepalen de kwaliteit van het product.
Hoe zet je duurzaamheid voort?
Duurzaamheid zit diepgeworteld in de familie Lévelt, van generatie op generatie. Maar hoe zet je dat voort?
- Medewerkers: medewerkers worden geselecteerd op passie en als verhalenvertellers. Dit is essentieel omdat Simon Lévelt hun verhaal het liefst mond-tot-mond vertelt.
- Producenten: bij Simon Lévelt is duurzaamheid integraal. We overzien de gehele keten, van producent tot consument. Daarnaast heeft Simon Lévelt een aantal (lokale) projecten die zij opzetten en steunen (zoals het opzetten van een school en het True Costing project).
- Dilemma’s: als je met duurzaamheid bezig bent, moet je dilemma’s bespreken.Zo bestaat er bijvoorbeeld het winst-dilemma. Voor onze aandeelhouders en natuurlijk ook onszelf is het van belang winst te behalen, maar hoeveel heb je nodig? Hoe verhoudt dit zich?
- Ambassadeurs: hoe jou de aandacht vast van je medewerkers? Er moet een breed draagvlak zijn. Zo kan iedereen ambassadeur zijn voor je merk.
- Consumenten: speel in op de behoeften van de consument en maak het tastbaar. Consumenten moeten je fan worden. Zo doen we bijvoorbeeld mee aan ‘Zero Waste Nederland’. Waarbij consumenten hun eigen verpakking mee kunnen nemen naar de winkel.
Pionier
“De rol als pionier past ons goed aangezien we relatief klein zijn. Wat geruststelt, is dat alles klein begint. Iets kleins kan later grote betekenis hebben. Zo was onze bio-based verpakking niet meteen goed. Maar toch zijn we het wel al gaan gebruiken, en langzaam zijn we het gaan verbeteren,” Bert.
Brand Sessie
Zoals bij iedere SWOCC workshop werd de middag afgesloten in kleine discussiegroepen waarin individuele vraagstukken werden voorgelegd en ervaringen werden gedeeld. Vragen die naar voren kwamen: Waarom zijn bedrijven huiverig te communiceren over duurzaamheid? Hoe communiceer je over duurzaamheid als complexe, mainstream organisatie? Wie is je massa? Hoe ga je ermee om wanneer er geen eenheid bestaat binnen de organisatie?
Log in om de Slideshares van de workshop te bekijken.