Uit diverse studies is bekend dat wanneer je vertrouwen wilt opbouwen met een potentiële klant of wanneer je hoopt op een klik bij een eerste date, het best een goed idee is om lekker samen te gaan eten. Het delen van een maaltijd versterkt de band tussen elkaar en gezamenlijk eten met collega’s leidt soms zelfs tot betere prestaties. Eten blijkt in veel gevallen een sociaal smeermiddel te zijn. Echter, wanneer je serieus werk wilt maken van je relatie, zorg je ervoor dat je precies hetzelfde bestelt als de ander.
Binnenkort verschijnt in het Journal of Consumer Psychology een fascinerende studie van Kaitlin Woolley en Ayelet Fishbach waarbij aan de hand van vier experimenten overtuigend wordt aangetoond dat wanneer mensen van elkaar zien dat ze hetzelfde eten ze meer verbinding ervaren, ze de ander meer vertrouwen en ze bij onderhandelingen sneller tot een overeenkomst komen. De online gepubliceerde resultaten bieden interessante aanknopingspunten voor iedereen die zijn of haar (professionele) relatie met anderen positief wil beïnvloeden.
We geven meer geld aan de ander
In het eerste experiment speelden 176 studenten als ‘investeerder’ of ‘fondsbeheerder’ een online investeringsspel. De investeerders kregen $3 en hen werd verteld dat het bedrag meteen verdubbeld zou worden zodra zij het aan de fondsbeheerder gaven. De beheerder kon er vervolgens voor kiezen alles, iets, of niets terug te geven aan de investeerder. In het geval dat ze vooraf samen dezelfde snoepjes hadden gegeten – uitgekozen door de onderzoekers – vertrouwden de investeerders bijna 30% meer geld toe ($2.40 vs. $1.86) aan de beheerders dan wanneer ze verschillende snoepjes hadden gegeten. Bijgevolg gaven de beheerders ook meer geld terug ($2.56 vs. $1.32).
We komen sneller tot een akkoord
Het tweede experiment betrof een loononderhandelingenspel waarbij 124 studenten in paren aan elkaar werden gekoppeld als vertegenwoordigers – tijdens een staking – van het management of van de arbeiders. Hoe langer de onderhandelingen zouden duren hoe meer geld – vanwege de staking – het beide partijen zou kosten, waarbij de financiële schade voor het management het grootst zou zijn. De paren waarbij de onderhandelaars elkaar hetzelfde zoute snackje zagen eten, kwamen twee keer zo snel tot een akkoord (3.63 stakingsdagen versus 7.33 stakingsdagen) dan de onderhandelaars die verschillende snacks aten (zout versus zoet).
We hebben meer vertrouwen in het product en de verkoper
In een derde experiment kregen 96 studenten een KITKAT te eten en keken ze – afhankelijk van in welke groep ze waren ingedeeld – naar een filmpje waar een product werd aangeprezen door iemand die ook een KITKAT at, iets anders at, of niets at. De studenten die het ‘KITKAT’-filmpje zagen, hadden meer vertrouwen in de informatie over het product én de persoon die het presenteerde dan de studenten die de ‘andere snack’ of ‘geen snack’-filmpje zagen.
Eten is als sociaal smeermiddel uitzonderlijk krachtig
Het vierde experiment ging nog een stapje verder door te testen of niet alleen de eters zelf, maar ook toeschouwers meer vertrouwen tussen mensen veronderstellen wanneer ze zien dat deze mensen hetzelfde eten. Daarnaast werd gekeken of eten krachtiger werkt als cue voor vertrouwen dan andere toevallige overeenkomsten, zoals bijvoorbeeld hetzelfde shirtje dragen. Setjes van foto’s van individuen die met elkaar moesten samenwerken werden door 161 vrijwilligers beoordeeld op mate van wederzijds vertrouwen (‘deze twee mensen hebben een laag of hoog vertrouwen in elkaar’). Inderdaad bleek dat stellen die hetzelfde aten werden verondersteld elkaar meer te vertrouwen dan stellen die iets anders aten. Het effect op waargenomen vertrouwen bleek er niet te zijn bij stellen die hetzelfde shirtje droegen. Het unieke ‘gelijkenis’-effect bij eten komt volgens de auteurs voort uit het feit dat eten een intieme bezigheid is: ‘It involves bringing something into the self’.
Dus: “Hetzelfde graag!”
Het onderzoek van Woolley en Fishbach suggereert dat het mogelijk is om vertrouwen op te wekken bij een potentiele opdrachtgever, klant of iedere willekeurige vreemde door niet alleen gezellig gezamenlijk te gaan eten, maar vooral door hetzelfde te eten. “Hetzelfde graag” blijkt in het geval van eten een bijzonder krachtige beïnvloedingsstrategie te zijn.
Identieke voedselconsumptie is niet per se indicatief voor het gegeven of twee mensen het goed met elkaar kunnen vinden of dat iemand betrouwbaar is, toch laten de vier experimenten zien dat consumenten het wel degelijk als zodanig ervaren. Vooral daar waar het nieuwe relaties betreft, waarbij mensen relatief weinig weten over de ander, fungeert eten als een sociale indicator. Door hetzelfde te eten, ervaren onbekenden al meteen een gevoel van kameraadschap en hebben ze onbewust per direct een band met elkaar.
Kortom, daar waar een gevarieerd en rijk voedingsaanbod vaak als positief wordt gezien voor een belangrijk overleg, of bij het organiseren van een congres, is het misschien helemaal niet zo gek om de keuze juist te beperken om zo het wederzijds vertrouwen te versterken. Een suggestie voor marketeers zou kunnen zijn om hun producten in advertenties aan te laten prijzen door mensen die een populaire, gangbare snack eten. Op basis van deze studie mag je namelijk verwachten dat de consument die regelmatig hetzelfde eet een groter vertrouwen heeft in de informatie over het product.
Het volledige (te verschijnen) artikel van Woolley en Fishbach is getiteld “A recipe for friendship: Similar food consumption promotes trust and cooperation” en is op de site van Kaitlin Woolley al online te downloaden: http://home.uchicago.edu/~kwoolley/Food_Trust.pdf
Dat gezamenlijk eten fungeert als sociaal smeermiddel en werkprestaties versterkt, is o.a. terug te lezen in twee artikelen van Kniffin:
“It’s not just lunch: Extra-pair commensality can trigger sexual jealousy.” van Kniffin en Wansink in PloS One (2012), 7(7), e40445. U vindt dit artikel hier http://journals.plos.org/plosone/article?id=10.1371/journal.pone.0040445
“Eating together at the Firehouse: How workplace commensality relates to the performance of firefighters.” van Kniffin, Wansink, Devine en Sobal in Human Performance (2015), 28, pp. 281-306. U vindt dit artikel hier https://www.ncbi.nlm.nih.gov/pmc/articles/PMC4864863/ (betaald).