Op sociale media is niets écht één-op-één. Een reactie van jouw webcareteam leest niet alleen de klagende klant, maar ook talloze anderen. Deze ‘observers’ vormen zich op basis van wat ze zien – of juist níet zien – een mening over jouw organisatie. Toch kiezen veel bedrijven er tegenwoordig voor om het gesprek te verplaatsen naar de privésfeer. Onderzoek laat zien dat je klachten beter publiekelijk kunt afhandelen.
Waar gaat deze blog over?
- Een online klacht kan je publiekelijk of via private kanalen beantwoorden
- Dit onderzoek bekeek welke webcare-strategie effectiever is om de meelezende socialemediagebruiker (‘observer’) te beïnvloeden
- Een publiekelijke reactie waarderen observers beter dan een privégeoriënteerde reactie
- Zeker als deze reactie volgt op een klacht waarin het bedrijf niet expliciet is genoemd met een @-mention
Klagende klanten op sociale media zijn al jarenlang onderwerp van aandacht voor bedrijven. Omdat niet alleen de initiële klant maar ook andere socialemediagebruikers de berichten meelezen, kunnen klachten de bedrijfsreputatie ernstig schaden als bedrijven er niet adequaat mee omgaan. Hierover zijn al veel blogpostsgeschreven.
Om de negativiteit uit het publieke domein te halen, vragen bedrijven de klant tegenwoordig om een direct message (DM) te sturen en het gesprek achter de schermen voort te zetten. Het kan weliswaar een effectieve manier zijn voor de klant, maar hoe komt het over op het observerende publiek?
[Figuur 1. voorbeeld van een prive-georienteerde webcare-reactie op sociale media]
Het onderzoek
Hoe beïnvloedt de aard van de eerste reactie van een bedrijf de percepties van observanten ten aanzien van het bedrijf zelf? Liao en collega’s (2025) onderzochten deze vraag met vier experimentele studies. De onderzoekers onderscheiden daarbij twee veelvoorkomende strategieën: de privégerichte en de publiekgerichte responsstrategie. Ook bekeken ze of het uitmaakt of de klager het bedrijf wel of niet expliciet noemt met een @-mention.
- Privégerichte responsstrategie: het bedrijf reageert openbaar, maar nodigt de klager direct uit om het gesprek voort te zetten via een privébericht. Denk aan een bericht als: “Wat vervelend om te horen! Stuur ons even een DM met meer details, dan helpen we je verder.”
- Publiekgerichte responsstrategie: het bedrijf kiest ervoor om de klacht juist openbaar te behandelen. Bijvoorbeeld: “Sorry voor het ongemak! Kun je hieronder je modelnummer en wat meer details delen? Dan kijken we graag mee.”
4 handzame resultaten
- Een publiekgerichte eerste reactie leidt tot positievere attitudes onder observanten dan een reactie die direct naar een privégesprek verwijst. Door zichtbaar te reageren, zendt het bedrijf namelijk een krachtig signaal van betrokkenheid en verantwoordelijkheid uit: het laat zien dat het klachten serieus neemt en transparant wil zijn in de afhandeling.
- Interessant is dat dit positieve effect verzwakt wanneer een bedrijf eerst een privébericht voorstelt en pas later alsnog publiek reageert. De volgorde blijkt dus cruciaal: alleen een eerste publieke reactie wordt door observanten geïnterpreteerd als een authentiek teken van klantgerichtheid.
- Ook het type klacht speelt een rol. Wanneer een klant het bedrijf niet expliciet tagt (dus zonder @-mention), blijkt een publieke reactie extra effectief. In dat geval fungeert de zichtbare reactie als een proactief signaal: het bedrijf laat zien dat het actief luistert, ook zonder rechtstreeks te worden aangesproken.
- Wanneer de klacht wél een @-mention bevat, verwachten observanten sowieso een reactie van het bedrijf, waardoor de toegevoegde waarde van een publieke reactie kleiner wordt.
Blijf dus publiek!
Voor marketeers en webcaremanagers zijn de implicaties helder. De eerste reactie op een klacht is niet alleen bedoeld voor de klager zelf, maar ook – en misschien wel vooral – voor het publiek dat meeleest. Een publiek-georiënteerde eerste reactie kan fungeren als een zichtbaar signaal van toewijding en klantgerichtheid.
Door klachtenafhandeling niet direct achter de schermen te verplaatsen, kunnen bedrijven juist vertrouwen en transparantie uitstralen. Observanten zien hoe een organisatie met problemen omgaat, wat de reputatie van het bedrijf op de lange termijn versterkt.
Kortom: bedrijven moeten durven laten zien hoe zij problemen oplossen. Niet verbergen dat ze bestaan.