Net zoals Netflix ons overspoelt met Mid-TV – series die prima zijn maar geen indruk maken – dreigt het podcastlandschap te verdrinken in middelmatigheid. Toch kun je als merk nog altijd boven komen drijven. Het vereist alleen een andere aanpak dan vijf jaar geleden, zo betoogt Marvin Jacobs (Creative Director van Airborne Network).
Niet zo lang geleden introduceerde The New York Times het begrip ‘Mid-TV’, waarmee het huidige televisielandschap wordt omschreven. Het duidt op middelmaat: series die prima zijn, een zeventje. Veilig, voor ieder wat wils en comfortabel om naar te kijken. Dit staat in contrast met het tijdperk van ‘Peak-TV’, dat een jaartje of 15 geleden begon – met de opkomst van Netflix en andere streamers. Uit deze tijd stammen de series die waarschijnlijk bij iedereen in het geheugen gegrift staan: Breaking Bad, House of Cards, Mad Men of The Wire.
Series die indruk maakten, omdat ze verrassend waren in vorm en inhoud, maar vooral omdat het écht iets anders was dan de vaak zoutloze series die we tot dat moment voorgeschoteld kregen via lineaire TV. Bij de streamers hoefden adverteerders niet gepleased te worden, wat leidde tot enorme creatieve vrijheid – én verslavend goede series. Kortom, een nieuwe en innovatieve manier van mediaconsumptie.
Gouden eeuw van podcasting
De podcast lijkt eenzelfde cyclus door te maken: in de early days waren er spraakmakende podcasts die elke fanatieke luisteraar verslond. Denk aan Serial, S-Town of – in ons taalgebied – Bob, De brand in het landhuis, El Tarangu. Series waardoor mensen ontdekten hoe fantastisch het kan zijn om door audio meegenomen te worden naar een andere wereld – opnieuw een innovatieve vorm van hoe we media konden consumeren.
De ‘Gouden eeuw van podcasting’ begon zo ongeveer in 2014 in de VS, en liep tot ongeveer 2022. Net als bij Peak-TV bestond ook Peak-podcast bij de gratie van een bepaalde schaarste: het aanbod was beperkt, maar wat er werd gemaakt was van hoge kwaliteit.
Oneindige berg aan series
Dan spoelen we even door naar 2025. Streamers kiezen voor makkelijk geproduceerde Mid-TV, die er weliswaar vaak goed uit ziet, maar voor minder hoge budgetten is gemaakt. Het resultaat is dat je op de homepage van Netflix een oneindige berg aan series ziet waar je nog van nooit hebt gehoord en waar je ook maar moeilijk uit kunt kiezen – want ja… wat gaat het je brengen?
Ook het aanbod van podcasts dijt in een schrikbarend tempo uit. Het grootste marktaandeel gaat naar chatcasts (een opgenomen gesprek), en naar podcasts die dagelijks of wekelijks uitkomen. Gemiddeld hebben luisteraars 3 tot 4 titels waar ze standaard naar luisteren. Een verhalende serie zoals hierboven genoemd, heeft het moeilijk om zich tussen dit lijstje te wurmen. Want zorg maar eens dat je in het vizier komt – zeker als je bedenkt dat het aanbod van podcasts een veelvoud is vergeleken met wat Netflix aanbiedt.
Geïntegreerde campagnes
Het bedrijf dat ik leid is ontstaan tijdens Peak-podcasting: met bijzondere series voor opdrachtgevers waren ook wij goed in staat om luisteraars te enthousiasmeren. Inmiddels, in het tijdperk van Mid-podcasting, lukt ons dat nog steeds. Alleen is de aanpak wel veranderd.
We zorgen namelijk bij onze producties ervoor dat ze deel uitmaken van een bredere, geïntegreerde campagne, zodat ze ondersteund worden met relevante content en promotie bij de juiste doelgroepen. Een podcast krijgt daarmee de functie van een verdiepende laag binnen een groter geheel. En in het overvolle podcastlandschap kun je daarmee nog wél boven komen drijven.
Podcast 180 Graden
Het meest recente en aansprekende voorbeeld daarvan is wat mij betreft 180 Graden, dat wij samen met Mediahuis NRC ontwikkelden voor Achmea. Het doel van deze productie is om onder potentiële werknemers het bedrijf neer te zetten als een organisatie waar je kunt bijdragen aan het oplossen van maatschappelijke uitdagingen – iets dat voor hun doelgroep als een belangrijk criterium geldt.
In 180 Graden wordt in elke aflevering zo’n uitdaging als uitgangspunt genomen, om vervolgens op zoek te gaan naar een nieuw perspectief hierop. De reeks wordt onder meer ondersteund met artikelen en pre-rolls binnen op de kanalen van Mediahuis NRC. Daarnaast is de content structureel onderdeel van de Achmea communicatie.
Aanzienlijke merkeffecten
Deze content valt buitengewoon goed bij de doelgroep die Mediahuis NRC bereikt: van de podcast wordt gemiddeld zo’n 80 procent beluisterd, wat neerkomt op bijna 20 minuten 1-op-1 contact en onverdeelde aandacht van luisteraars.
Dat leidt tot aanzienlijke merkeffecten. Onderzoek van Blauw Research toont aan dat 70 procent van de doelgroep podcasts als effectief middel voor employer branding beoordeelt. Nog opvallender: luisteraars die 180 Graden hebben beluisterd, scoorden significant hoger op employer branding metrics voor Achmea. Zo wordt Achmea vaker spontaan genoemd als aantrekkelijke werkgever en associëren respondenten hen met maatschappelijke betrokkenheid en innovatie.
Verbinding en verdieping
In een tijd met oneindige concurrentie van (mid-)podcasts en andere (media-)verleidingen, kun je dus nog wel degelijk boven komen drijven. Het vereist alleen meer strategisch denkwerk, omdat je het onderdeel moet laten zijn van een groter geheel om zo echt iets voor elkaar te krijgen.
De vraag is niet of we terug kunnen naar Peak-podcasting – het aanbod blijft groeien. De vraag is hoe je ervoor zorgt dat je content niet verdrinkt in de zee van Mid-podcasts. Het antwoord ligt in integratie, strategie en het besef dat een podcast geen doel op zich is, maar een onmisbaar onderdeel binnen campagnes met echte verbinding en verdieping als resultaat.
De SWOCC Selectie Podcast is hier een goed voorbeeld van – een verdiepende laag die perfect aansluit bij bredere communicatiedoelen en wetenschap en praktijk op een toegankelijke manier met elkaar verbindt. Het is audio die verder gaat dan informeren: het inspireert, zet aan tot denken én laat zien hoe je nieuwe inzichten direct kunt toepassen in je werk. Luister nu, ontdek de verhalen achter de wetenschap en ervaar zelf hoe geïntegreerde communicatie in audio tot leven komt.