E-commerce floreert. De omzet van Nederlandse online retail steeg in 2017 naar 22,5 miljard euro, waarmee het aandeel van e-commerce binnen de detailhandel sector op bijna 10% komt te liggen. Terwijl offline retailers worstelen met de almaar sterker wordende online competitie, blijkt toch dat een significant deel van de Nederlanders géén online aankopen doet. Waardoor komt dit? En hoe kan je als online retailer hiervoor compenseren?
Waarom is dit belangrijk om te weten?
- Offline geeft de fysieke aanraking van een product de consument concrete informatie over de tactiele eigenschappen van het product – zoals textuur of gewicht – die ze online niet kunnen krijgen.
- Het verschilt per consument in hoeverre ze deze concrete productinformatie belangrijk vinden.
- Abstracte denkers hechten minder waarde aan de tactiele eigenschappen van een product waardoor ze eerder online aankopen doen dan concrete denkers.
- De mate waarin consumenten concreet of abstract denken, kun je beïnvloeden. Hoe je dat doet, lees je hieronder.
Aanraking leidt tot verkoop
De belangrijkste reden om geen online aankopen te doen, is dat consumenten liever een fysieke winkel bezoeken om het product in het echt te kunnen zien en beoordelen. Online kan de consument een product niet fysiek ‘onderzoeken’ waardoor tactiele producteigenschappen zoals textuur, temperatuur, gewicht, en hardheid voor de consument onbekend blijven. Dit creëert een aantal nadelen, zo blijkt uit onderzoek van Liu en collega’s. Wanneer de consument geen mogelijkheid heeft een product aan te raken, zorgt dit ervoor dat de consument:
- onzeker is over zijn eigen beoordeling van een product,
- minder bereid is te betalen voor het product, en
- minder snel een impulsieve aankoop zal doen.
Nadeel van producten met tactiele eigenschappen
Deze nadelen van online retailing doen zich vaker voor bij producten waarbij de tactiele eigenschappen belangrijk zijn, zoals parfum of een matras. Echter, bij producten waarbij het visuele aspect belangrijker is dan het tactiele aspect, zoals boeken of goederen die in een verpakking zitten (en dus sowieso niet direct aangeraakt kunnen worden), blijkt het voordeel van offline ten opzichte van online retailing te verdwijnen. Voor dit soort producten maakt het dus niet uit of een product wel of niet aangeraakt kan worden. Maar wat doe je dan met die producten waarbij de tactiele eigenschappen belangrijk zijn?
vs. 
Abstracte en concrete denkers
Bij het aanraken van producten ontvangt de consument concrete productinformatie, zoals over de textuur en het gewicht. Consumenten kunnen onderling echter verschillen in de mate waarop zij deze concrete productinformatie belangrijk vinden. Er wordt dan ook een onderscheid gemaakt tussen concrete en abstracte denkers. Terwijl concrete denkers meer beïnvloed worden door tactiele product eigenschappen, is dit niet het geval voor abstracte denkers.
Beïnvloeden van de mindset
De mate waarin consumenten concreet of abstract denken, kun je beïnvloeden. Uit drie experimenten bleek dat wanneer consumenten ertoe aangezet worden abstract te denken, zij de tactiele eigenschappen van een product minder belangrijk vinden in de beoordeling van het product. Voor de aankoopintentie en bereidheid te betalen, maakt het dan niet uit of een consument het product wel of niet kan aanraken. Wanneer een consument dus een abstracte mindset heeft, zou online retailing even aantrekkelijk zijn als offline retailing.
Hoe compenseer je voor tactiele informatie?
Er zijn twee manieren waarop je het gebrek aan tactiele informatie in online retailing kunt compenseren:
- Richt je op consumenten die van nature abstracte denkers zijn.
- Richt je in je marketing communicatie op de abstracte eigenschappen van je product.
Gebruik targeted advertising
Consumenten met een abstracte mindset zijn minder impulsief en zijn meer consequent in hun gedrag. Ook zijn deze consumenten pro-actief en hebben het gevoel zelf controle te hebben over hun leven. Door targeted advertising toe te passen, is het relatief makkelijk om consumenten met deze eigenschappen te bereiken.
Online retail: richt je op abstractie
Tot slot kun je een beroep doen op de abstracte eigenschappen van je product, of de producteigenschappen op een abstracte manier communiceren. Een voorbeeld is dat je in plaats van de focus te leggen op de prijs of andere concrete eigenschappen, kunt communiceren wat de hogere, abstractere betekenis van het product is. Zo kun je communiceren hoe het product passie, geluk, of een ideaal representeert. Een goed voorbeeld is deze idealistische reclame van IKEA:
Bekijk de IKEA reclame ‘100% voor een duurzame toekomst’.
Het volledige artikel van Liu, Batra & Wang is getiteld ‘Product Touch and Consumers’ Online and Offline Buying: The Role of Mental Representation’ en verscheen in Journal of Retailing (2017), 93(3), 369-381. U vindt het artikel hier (betaald).