kennisbank item

Hoe intelligente interactieve kleding merkmeerwaarde creëert

Publicatiedatum: 30 | 06 | 2020
Delen:

Ten tijde van corona gaan we terug naar de basis. We herwaarderen intrinsieke waarden, zoals veiligheid, gezondheid en sociaal contact. De consument denkt beter na over uitgaven en is op zoek naar meer relevantie in aankopen. Maar hoe speel je hier als merk op in? De innovatie van ‘interactieve kleding’ maakt voor merken vergaande interactie tussen kleding en klant mogelijk, door integratie van intelligente technologieën waaronder AI. Onderzoeksbureaus voorspellen al jaren een doorbraak, maar tot dusver blijft de introductie bij enkele sport- en luxemerken. Tijd voor verandering?

Wat is interactieve kleding?
Het zit al in de naam. De integratie van technologieën maakt kleding interactief. Geïntegreerde sensoren, processoren en communicatietechnologieën verzamelen informatie over de dragers en hun omgeving. Door deze informatie te koppelen en te verwerken geeft de kleding feedback – bijvoorbeeld via een app bij dit Levi’s jack – of voert het bepaalde handelingen uit. Yogamerk Nadi X introduceerde bijvoorbeeld al een yogabroek die zich als personal trainer gedraagt. Je koppelt de broek aan de bijbehorende app, waarna geïntegreerde sensoren je bewegingen analyseren en aanvoelen welke yogaposes je probeert te doen. Voer je een houding verkeerd uit, dan duwt de broek je met trillingen op de enkels, dijen of billen in de juiste houding.

De tekst loopt door onder deze video over de Nadi X yogabroek

AI brengt sociale ondersteuning naar een next level. Zo detecteren interactieve kledingstukken inmiddels al emoties, bijvoorbeeld met spraakherkenning of gezichtsherkenning, en leren ze gemeten emoties bij jezelf of je gesprekspartner te communiceren via kleurverandering of beweging.

Wat biedt het de consument?
Met interactieve kleding is het niet langer alleen het merk dat de consument services biedt – de kleding zelf wordt de service-aanbieder. Deze service gaat verder dan het vermaak van een gimmick of het doorgeven van informatie. Zo kan het praktische ondersteuning bieden, zoals bij zelfstrikkende schoenen, maar ook mentale en fysieke bescherming. Interactieve kleding kan bijvoorbeeld uitkomsten bieden voor het naleven van de 1,5 meter maatschappij, door gezondheidsmonitoring of het communiceren van emoties op afstand. Kleding verandert zo van een expressiemiddel in een onmisbaar maatje.

Onderzoek naar overwegingen van merken
Hoe mooi deze mogelijkheden ook zijn, modemerken lijken nog weinig enthousiast. Zöllner [1] onderzocht welke factoren zij meenemen in hun overwegingen om interactieve kleding aan te bieden. Hiervoor hield zij diepte-interviews met (internationale) toonaangevende modemerken en experts.

Het onderzoek laat zien dat de merken wel degelijk toegevoegde waarde in interactieve kleding zien en ook nadenken over aanbod ervan in de (nabije) toekomst. Modemerken die al met interactieve kleding experimenteren zien dan ook een groter risico in het missen van de boot dan in de gevaren van een flop wanneer de innovatie niet aanslaat bij de consument. Consumentenacceptatie ligt echter gevoelig. Naast de stijl van de kleding, moeten de functionaliteiten en de mate van invasiviteit van de technologie passen bij de identiteit van de consument. Voor een optimale werking zijn immers continu data nodig. Dit vraagt om een doelgroep-gecentreerd ontwerpproces en multidisciplinaire samenwerking. Dat vooroplopende merken veelal sport, premium en luxemerken zijn, is te verklaren door het feit dat de infrastructuur van sportmerken vaak beter ingericht is op Research & Development en de benodigde samenwerkingsverbanden. Premium en luxemerken beschikken veelal over een financiële buffer en kunnen dus risico’s nemen met investeringen in productontwikkeling. Het delen van gebruikersdata bij het dragen van interactieve kleding vereist bovendien een vertrouwensband tussen merk en klant. Dit vertrouwen is hoger bij merken die al naamsbekendheid en een loyale klantenkring hebben opgebouwd. 

Kortom:

  • Productie van interactieve kleding vraagt om een multidisciplinaire samenwerking, zowel intern tussen bedrijfsafdelingen als extern met mode- en tech-gespecialiseerde fabrikanten.
  • Interactiviteit verandert hoe consumenten kleding ervaren. Een heroriëntatie op comfort, functionaliteit en sociale expressie van het kledingstuk, vraagt om een doelgroep-gecentreerd ontwerpproces.
  • Interactieve kleding functioneert dankzij dataverwerking. Vertrouwen consumenten jouw merk, dan vertrouwen zij jou eerder hun data toe.

Ben jij er klaar voor?

Melodie Zöllner is in 2020 afgestudeerd aan de Radboud Universiteit op de specialisatie Commerciële Communicatie binnen de master Communicatiewetenschap. Deze blog is gebaseerd op haar masterthesis en geschreven in samenwerking met Paul Ketelaar, die haar begeleid heeft bij het schrijven van de masterthesis.

Meer weten? Dit artikel is gebaseerd op onderstaand onderzoek:
[1] Zö​llner, M. (2020). Fashion as the next social medium? A qualitative research into the considerations of fashion brands regarding offering smart interactive clothing (Unpublished master’s thesis). Radboud University, Nijmegen, Netherlands. Het onderzoek wordt momenteel bewerkt tot een wetenschappelijk artikel en wordt ingediend bij het Journal of Brand Management. Je vindt het onderzoek hier.

Mail mij 1x per maand een update over merken, marketing en communicatie